Взломать код бренда

Каждый город можно узнать по главным символам. Париж — по Эйфелевой башне и запаху круассанов. Нью-Йорк — по жёлтым такси и вечному гулу улиц. Рим — по Колизею и шумным разговорам за чашкой эспрессо. Даже без подписи на фото мы легко угадываем, где находимся.

С брендами — то же самое. У каждого есть свои «Эйфелевы башни» и «жёлтые такси» — цвета, формы, слоганы, джинглы, манера общения. Всё то, что делает бренд узнаваемым, даже если логотипа нет на видном месте. Этот набор сигналов и есть код бренда.

Мы живём в эпоху, где компании соревнуются за внимание так же ожесточенно, как соседи на даче за то, «у кого клубника слаще». В этом шуме побеждает не самый красивый и не самый умный, а самый узнаваемый.

Код бренда работает как яркий шарф в толпе: вы замечаете его издалека и сразу понимаете — вот он, «свой».

Если коротко, его задачи:

В итоге код бренда — это не про тренды и не «фирстиль ради красоты». Это рабочий инструмент, который переводит вас из категории «один из многих» в разряд «своих», узнаваемых и понятных.

О кодах бренда первым заговорил Томас Гэд. В своей книге он писал, что бренд — это не только логотип или реклама, а ментальный конструкт, который люди создают, сталкиваясь со всеми проявлениями бренда.

Гэд смотрел на бренд сразу в двух плоскостях.

Первая — где описание кода бренда раскрывается через четыре измерения (4D):

Эти четыре измерения показывают, что бренд работает не только через визуал, но и через восприятие, эмоции и ценности.

Вторая плоскость — это собственно модель бренд-кода, которую Гэд изображал в виде «паука»: в центре — сущность бренда, а от неё расходятся «лапки» с ключевыми сигналами. Если какая-то «лапка» выпадает, бренд начинает «хромать» — код работает неполноценно.

Все эти «лапки» соединяются в «синтез» — короткую формулу, которая выражает сущность бренда и служит опорой для коммуникации.

И ещё одна цитата Гэда звучит как напоминание:

Стратегические элементы кода задают основу, но для аудитории они считываются через конкретные сигналы. Именно эти сигналы делают бренд узнаваемым в повседневной коммуникации.

Важно не собирать «всё подряд», а выбрать несколько ключевых сигналов, которые будут повторяться из раза в раз. Так они закрепляются в памяти. Один цвет или звук сам по себе мало что значит, но если повторять его везде — он становится маяком: увидел, услышал, прочитал и сразу понял — это вы.

Создание кода бренда — это не про копирование чужих идей или красивую картинку. Это про то, чтобы каждый элемент работал на идентичность, восприятие и лояльность аудитории.

Главные принципы:

Гэд и последователи подчёркивают: не пытайтесь угодить всем. Бренд-коды должны резонировать именно с вашей аудиторией, а не со всеми подряд. Иначе коммуникация теряет силу.

Ошибки, которых стоит избегать:

Вывод: код бренда держится на повторяемости и честности. Лучше иметь три ясных сигнала и не предавать их годами, чем каждые полгода перекрашивать стены.

Редизайн «Яндекс Go» в 2024 году — позиционирование компании как единой экосистемы, объединяющей несколько сервисов. Помимо обновления визуальных элементов (графичные паттерны, чёткие цветовые акценты), компания усилила вербальный код — более дружелюбный тон коммуникации и акцент на повседневных привычках пользователей. В итоге даже небольшие детали стали работать как ключи узнавания бренда.

При ребрендинге Сбера в 2024 году визуальный стиль стал яснее: обновлённый логотип, сдержанный цвет и лаконичный шрифт. Коммуникация получила новый тон общения — спокойный, близкий, технологичный, что также отражается в слогане «Сбер для жизни». Эти изменения создали чёткий код бренда, который финтех-аудитория начала узнавать и ассоциировать с надёжностью. Приставка «Сбер» — Сбер Здоровье, Сбер Страхование, Сбер Еаптека — закрепляет вербальный код.

Недавний ребрендинг ВТБ — отличный пример эффективности бренд-кода. В июне 2024 года банк представил новый визуальный стиль для коммуникаций с малым и средним бизнесом: графика в духе комиксов с героями-предпринимателями, стилизованный логотип, динамичные линии — всё вместе создаёт яркий, запоминающийся визуальный код, чётко ассоциирующийся с образом помощи и движением вперёд.

В концепте бренда «Мааам» мы выстроили код вокруг идей доверия и поддержки. Первые месяцы жизни ребёнка — это испытание для родителей: советы сыплются со всех сторон, бренды транслируют идеальные картинки, а в реальности всё далеко не так глянцево. В этом и заключалась главная задача — создать код бренда, который будет говорить честно и по-человечески.

Мы разработали концепт, где визуальный код основан на иллюстрациях, отрисованных вручную: немного ироничных и очень жизненных. В них родители узнают себя, своих детей и привычные «бардачные» ситуации. Вербальный код строится на доверительном и находчивом тоне, который не приукрашивает, но и не сгущает краски.

Такой честный подход ломает привычные «глянцевые» коды конкурентов и становится мощным сигналом идентичности. «Мааам» поддерживает родителей в трудный период, не обещая чудеса, а транслируя: «Это нормально, ты не один». Именно этот честный и ироничный стиль стал узнаваемым кодом бренда и позволил выделиться на полке.

Ozon (2024). Сделал коммуникацию ироничной и дружелюбной, закрепив образ сервиса «с характером».

VK Музыка (2023). Добавила короткую заставку при запуске приложения — аудиокод, который сразу работает на узнаваемость.

Эти примеры бренд-кода показывают, как разные компании используют визуальные, вербальные и поведенческие элементы, чтобы укрепить идентичность и лояльность аудитории.

Код бренда — это не набор правил, а язык, на котором компания говорит с аудиторией. Без него продукт остаётся «незнакомцем в толпе»: он вроде бы интересный, но его никто толком не запоминает.

Мы в Otvetdesign убеждены: сильный код бренда — это значимый конкурентный инструмент на рынке. Чем точнее вы выбираете свои «маяки» и чем последовательнее их используете, тем легче аудитории будет узнать ваш бренд, а главное — выбрать его среди конкурентов.

Вопрос только один — сможете ли вы построить такой код, чтобы вас узнавали без логотипа?