Кобрендинг: по любви и по расчёту

Игроков рынка, претендующих на похожую целевую аудиторию, можно рассматривать в качестве союзников. Иногда брендам не нужно пытаться превзойти друг друга любой ценой, лучше объединить усилия. Продуманный до мелочей альянс или кобрендинг позволит реализовать важные для бизнеса маркетинговые задачи.

Термин зародился в США и уходит корнями в далёкий период Великой депрессии. Кобрендинг (co-branding) — это сотрудничество двух или более компаний, объединение идей и усилий с целью продвижения. Во время серьёзной ограниченности в финансах многие производители выживали в том числе благодаря совместным рекламным кампаниям. Охваты становились больше, а расходы удавалось сократить.

Кобрендинг зарекомендовал себя как проверенный и актуальный инструмент, благодаря чему стал востребованным. Грамотное сотрудничество брендов активно используется и приносит свои плоды как в кризисные периоды, так и при подъёме экономики: его эффективность не зависит от состояния рынка.

Когда два бренда сотрудничают, то результатом коллаборации не обязательно должен стать абсолютно новый бренд. Тем не менее, коллаборация строится по всем правилам брендинга, а именно:

Кобрендинг многие путают с коллаборацией. Эти две концепции похожи по смыслу, но отличаются формой партнёрства, целями и маркетинговыми усилиями. Коллаборация является более широким понятием, которое охватывает любое взаимодействие с другой компанией. Это может быть розыгрыш призов, совместная промоакция или создание креативного контента для аудитории. Кобрендинг представляет собой стратегическое решение с достаточно глубоким интегрированием брендов: cовместная маркетинговая кампания или новый продукт, который презентует оба бренда.

Подробнее рассмотреть кобрендинг и понять, что это, можно на основе реального примера. Казалось бы, на чём может строиться синергия компании по производству премиальных ювелирных изделий Tiffany&Co и популярного бренда спортивных товаров Nike?

В марте 2023 года результатом кобрендинга стала обновлённая легендарная модель кроссовок Air Force 1 Low. Каждая пара выпущена с галочкой-логотипом и в упаковке фирменного цвета Tiffany&Co. Освежающий бирюзовый оттенок вписан в ДНК бренда и запатентован, поэтому остальные компании не могут использовать его без согласования.

Также на внешней стороне язычка имеется контрастная надпись «Tiffany», а пятка обуви украшена металлическим элементом «925» — проба серебра, традиционно используемая ювелирным домом. Кроссовки привлекли внимание не только поклонников спортивной обуви, но и коллекционеров, и охотников за эксклюзивными моделями.

На основе приведённого примера у многих возникнет резонный вопрос: зачем известные бренды с большой аудиторией объединяются для создания продукта или услуги? Ответ прост — мощное стратегическое партнёрство позволяет бизнесу решать важные задачи:

Чтобы совместные усилия работали эффективно, компании-партнёры выбирают определённый формат сотрудничества. Здесь можно ориентироваться на цели сторон, состояние рынка, сферы деятельности брендов или другие факторы.

Несколько компаний вкладывают средства в какой-либо проект или продукт. Инвестиции быстрее окупятся, если объект имеет социальную значимость или связан с глобальной мировой проблемой. Это отличная возможность обрести положительную репутацию, проявить сознательность и продемонстрировать собственные ценности. Многие представители аудитории обратят внимание на такой жест и с большей вероятностью сделают выбор в пользу продукции или услуг партнёров-инвесторов.

Формат совместных инвестиций в социально значимый проект стал основой кобрендинга «Доброшрифт»: Росбанк, фонд «Подарок ангелу» и платформа ДОБРО. РФ объединили ресурсы, чтобы запустить образовательную программу для подростков с ДЦП. Все материалы оформили шрифтом, созданным самими детьми. Он стал символом проекта и визуализацией идеи «голос каждого важен». В результате охват свыше 150 миллионов человек и более 8,5 млн ₽ были получены на реабилитацию и обучение подростков. Данный пример доказал, что инвестиции в ценности и осознанность приносят брендам не только репутационные дивиденды, но и лояльность аудитории.

Взаимная реклама выступает одним из форматов сотрудничества. Возможно размещение информации на упаковках товаров, в офисах компаний, упоминание в рекламных роликах, проведение акций или постинг в социальных сетях.

Для кобрендинга примеры здесь многочисленны. В 2024 американский бренд прохладительных напитков Liquid Death начал сотрудничество с популярной организацией NASCAR, занимающейся проведением автомобильных гонок. Компания Liquid Death запустила вирусный рекламный ролик, в котором колоритные бабушки играют брутальный дэт-метал, наслаждаются вкусом полезного холодного чая и преодолевают скоростные трассы на брендированных авто NASCAR. Партнер в свою очередь на чемпионатах преподносил напиток-новинку участникам и акцентировал внимание на отсутствии вредных добавок.

Это часто встречающееся при кобрендинге решение. Формат позволяет брендам объединить свои сильные стороны и предложить рынку нечто новое и уникальное. Он особенно эффективен, когда компании выходят за рамки привычного и создают решение на стыке разных индустрий.

В феврале 2024 года компания Burger King объявила о партнёрском проекте с российским разработчиком и издателем видеоигр Astrum Entertainment. В рамках сотрудничества был выпущен набор «Атомик Бокс», источником вдохновения для которого послужила популярная игра Atomic Heart. Приобрести его можно было в заведениях общественного питания, а в состав входила фирменная продукция Burger King и подарочный талон для получения тематического презента от Astrum Entertainment.

Разработка совместной программы лояльности может стать отличным решением для двух и более брендов. Клиент получает бонусную карту при обращении к одному из партнёров, и её же он может использовать для получения доступных выгод при покупках или заказе услуг у других представителей кобрендинговой группы. Программа лояльности может объединять банковские учреждения, крупные торговые сети или авиаперевозчиков. Необязательно, чтобы партнёры были из одной сферы бизнеса.

В 2025 году ВТБ расширил свою кобрендинговую программу «Знак качества», включив в неё сотрудничество с экосистемой Яндекса. Теперь держатели карт банка получают не только до 15% бонусов у таких партнёров, как «Азбука Вкуса», «М.Видео», «Шоколадница» и «Додо Пицца», но и особые условия в сервисах Яндекс Go. Клиентам предоставляется до 50% скидки на самокаты и каршеринг, до 10% кешбэка в «Такси», «Еде», «Лавке» и «Маркете», а также 12% кешбэка за бронирование отелей через «Яндекс Путешествия». Такой формат кобрендинга объединяет банки, ритейл и цифровые платформы, создавая универсальную карту выгод и повышая лояльность клиентов сразу к нескольким брендам.

Известный человек, который на слуху, обладает доверием аудитории, может получить интересное предложение и стать лицом торговой марки. Например, 2024 год отметился кобрендингом актрисы Светланы Ходченковой и бренда Idol, презентующего стильную одежду для всех случаев жизни. Проект искал человека, который уже много лет на волне успеха, сделал себя сам, обладает дерзостью и драйвом.

Такой формат кобрендинга выгоден обеим сторонам: бренд получает усиление имиджа за счёт ассоциации с узнаваемой личностью, способной влиять на восприятие и доверие аудитории, а звезда — расширение своего влияния за пределами привычной сферы и участие в создании коммерчески значимого продукта.

В ряде случаев сотрудничество приобретает элементы амбассадорства: медийная фигура не только становится лицом кампании, но и вовлекается в коммуникацию бренда, помогая транслировать его ценности на близком аудитории языке. Такой союз работает на репутационный капитал и эмоциональную вовлечённость, превращая обычную маркетинговую активность в историю, с которой хочется себя ассоциировать.

По традиции начнём с хорошего. Целью применения любого маркетингового инструмента выступает благоприятное влияние на бизнес. Для кобрендинга это:

Также у кобрендинга есть свои недостатки:

Выбор партнера или партнеров является основополагающим для успешного сотрудничества. Любые правила кобрендинга требуют внимательно подходить к данному этапу. В ином случае бизнес может долго восстанавливаться и разбираться с последствиями неудачного альянса. Не все советы одинаково полезны, но эти стоят внимания:

Все виды кобрендинга работают на благо компаний, если партнёры выбраны грамотно и детали проекта тщательно продуманы. Историй и примеров идеальных синергий немало как на российском, так и на мировом рынке. Успешные союзы приносят выгоды для всех участников, а потребителям дарят чувство новизны от непривычных сочетаний уже хорошо знакомых брендов. Однако всегда есть «но»: кобрендинг не является панацеей и бренду важно не потерять в нём своё «Я».