Амбассадор бренда

У ведущих брендов нет волшебных инструментов, которые помогали бы им легко оставлять конкурентов позади и постоянно поддерживать свою популярность на высоком уровне. Приходится проявлять изобретательность и стараться аккуратно влиять на выбор товаров или услуг потребителями. Эффективно продвигать проект и поддерживать его tone of voice способен амбассадор или посол бренда. Под этим понятием подразумевается известная личность и лидер мнений, который продвигает услуги или товары компании, обладает доверием ЦА и способен оказывать влияние на ее решения.

Представитель компании работает на основе договора и получает за свою работу вознаграждение. Амбассадора часто путают с лицом бренда или инфлюенсером, однако между ними есть существенные различия в степени участия в деятельности организации и наборе прав. Лицо бренда также работает по контракту за определённые бонусы, но, как правило, участвует только в рамках ограниченной рекламной кампании: оно не всегда пользуется товарами бренда в повседневной жизни, не делится собственными рекомендациями и в целом не обязано взаимодействовать с аудиторией. Инфлюенсеры в свою очередь могут сотрудничать с брендом как краткосрочно, в рамках одного рекламного флайта, так и на более продолжительной основе, однако ключевое отличие амбассадора в том, что его вовлечённость предполагает долгосрочное, более глубокое и органичное взаимодействие с брендом.

В качестве примера амбассадора бренда можно привести коллаборацию Chanel и Ананьи Пандей. С 2025 года звезда Болливуда является послом французского дома. Представители бренда отмечают, что актриса олицетворяет поколение яростно независимых личностей, отличающихся развивающимся вкусом и стремлением познавать мир через любопытство. Её ценности перекликаются с ценностями Chanel, а имидж отражает концепцию и дух компании, поэтому Ананья является идеальным выбором.

Для реализации определённых PR- и маркетинговых стратегий бренд может привлекать как одного, так и нескольких активных представителей, продумывать нативную рекламу с их участием или социально значимые кампании и проводить прочие активности. Чтобы понять, чем занимается амбассадор в каждом конкретном случае, необходимо учитывать сферу деятельности проекта, специфику работы и условия сотрудничества. Общий список задач включает в себя:

Какие бы задачи ни реализовывал амбассадор бренда, он должен всё делать убедительно и ненавязчиво, избегая агрессивной рекламы. Проект, продукты или услуги становятся органичной частью его жизни. Когда люди верят ему, от визуальных и звуковых посылов они получают положительные эмоции и все чувства они переносят на образ компании.

В качестве примера можно привести перечень задач, которые реализует российская радио- и телеведущая, актриса кино Марина Кравец, являющаяся послом ювелирного суббренда Sokolov Premium с 2023 года:

Далеко не для всех продуктов и услуг реклама напрямую будет эффективна. Потребителей уже не удивишь роликами по ТВ или рифмованными распевками на радио, восхваляющими товар. По данным маркетологов, общество всё лучше реагирует на нативный посыл, особенно когда он исходит от инфлюенсера, которому многие доверяют. Целевая аудитория бренда отмечает для себя отзыв в блоге или сторис с аккуратной рекомендацией от реального человека. В голове сразу возникает мысль: если лицо с авторитетом пользуется продуктом на постоянной основе, значит и мне стоит попробовать. Здесь можно сделать вывод, что привлечение амбассадоров помогает бизнесу увеличивать объёмы продаж. Также к основным причинам стоит отнести:

Для реализации большинства из представленных задач может больше подойти цифровой помощник, существующий только в виртуальном мире. Что в данном случае значит амбассадор бренда, помогут понять следующие примеры: возвращение в 2024 году кошки Куси от «Сбера» и появление популярного синекожего инопланетянина G-nusmas от компании Samsung. Персонажи-олицетворения бренда — маскоты — существуют давно, однако не каждый маскот становится полноценным амбассадором.

Разработка амбассадора требует серьёзных вложений и внимательной проработки характера, образа, интересных фактов и истории жизни, как у реальных людей. Важно не просто создать запоминающийся образ, но встроить его в долгосрочную стратегию бренда: обеспечить постоянную вовлечённость героя в коммуникации, регулярное взаимодействие с аудиторией и развитие его «личности» в рамках общих ценностей компании. У таких цифровых представителей часто есть собственные аккаунты в соцсетях, над продвижением которых работает целая команда. Весь этот трудоёмкий процесс даёт компаниям значительное преимущество — такие послы бренда полностью подконтрольны, не совершают репутационных ошибок и последовательно поддерживают имидж и принципы проекта.

Привлечение амбассадоров — взаимовыгодная для обеих сторон история. Но для бизнеса крайне важно тщательно подойти к выбору представителя и выстроить предварительный план действий. Бренды очень зависимы от своей репутации, поэтому в контенте не должно быть ни грамма негатива.

Разнообразие форматов сотрудничества определяется несколькими критериями.
Одним из них выступает расчёт за услуги в виде:

Вторым критерием выступает формат продвижения бренда инфлюенсером:

Оптимальный формат сотрудничества по обоим критериям определяется целями бренда, особенностями целевой аудитории и самого инфлюенсера. Нередко сотрудничество подразумевает применение двух и более решений одновременно. С помощью такого подхода охват аудитории станет более масштабным, а вероятность достичь желаемого результата значительно возрастёт.

Важно отметить, что количество упоминаний бренда в постах, появление в фирменной одежде на мероприятии и обсуждение в интервью определённых вопросов — всё это зачастую регламентируется договором о сотрудничестве или предварительным обсуждением. Чтобы амбассадор бренда вёл свою деятельность эффективно, приносил ожидаемую пользу проекту, от него требуется искренняя вовлечённость в продвижение и приверженность компании. Получение им положительных эмоций от пользования продукцией позволит передавать эти импульсы аудитории, формировать у неё желание как можно чаще контактировать с компанией.

Иногда успешным брендам вовсе не приходится прилагать усилий для поиска представителей, а только рассматривать поступающие предложения. Здесь можно отметить настойчивость популярного комика и видеоблогера Алексея Щербакова, который долгое время в «ЧБД» и других шоу обращался к PORSCHE с предложением сделать его амбассадором. Да, сотрудничество не состоялось, но это уже другая история.

В ситуациях, когда амбассадор не нашёлся сам, есть несколько вариантов его поиска. Стоит учесть, что представитель вовсе не обязан быть селебрити — достаточно, чтобы он любил проект и с удовольствием пользовался его товарами или услугами. Чтобы найти человека, который соответствует данным требованиям, является лидером мнений и обладает собственной аудиторией, нужно уделить внимание следующим локациям и мероприятиям:

Компании следует изначально грамотно сформулировать условия сотрудничества — так она упростит задачу себе и кандидатам. Потенциальные амбассадоры бренда видят интересное и профессиональное предложение, откликаются на него и привлекают за собой качественную аудиторию.

Строгого свода критериев и требований не существует, поскольку они будут индивидуальными для каждой организации. Тем не менее, не стоит игнорировать простые рекомендации:

Каждая компания сама решает как, с кем ей сотрудничать и на каких условиях. Не забывайте об этом и выбирайте то, что позволит выстраивать положительные ассоциации с вашим проектом.

Амбассадорство требует от компании и её представителя значительных усилий, терпения и времени. Более того, оно связано с определёнными рисками для бренда — прежде всего из-за человеческого фактора: посол может допустить ошибку или оказаться в ситуации, способной навредить репутации. Однако если у потенциального амбассадора есть искренний интерес к проекту и готовность работать над его продвижением, это создаёт прочную основу для взаимного развития и формирования ценного опыта. Несмотря на затраты и риски, сотрудничество с амбассадором остаётся мощным инструментом: качественная нативная реклама с его участием становится всё более эффективной и популярной.