Что такое бренд и для чего нужен брендинг?

Кажется, что это странный вопрос для 2025 года, когда мы живем в мире победившего брендинга. Бренды есть у всего, с чем мы взаимодействуем физически и ментально. Бренды есть у людей, соусов, политических партий, городов. Бренды есть у команд, в которых мы работаем и франшиз, на которые мы ходим в кино.

Но вот парадокс: чем больше брендов нас окружает, тем меньше мы замечаем их настоящую суть. Порой мы думаем, что бренд — это логотип, слоган или узнаваемый продукт. На деле же бренд — это несоизмеримо большее: своего рода невидимый договор между компанией и потребителем. Договор, в котором метафорически прописано:

Эта статья не из учебника по маркетингу, поэтому давать развёрнутое научное определение мы не будем. Самое главное — понимание того, что бренд — это не только логотип и красивый дизайн. Это всё, что делает компанию (или продукт, услугу и т. д.) узнаваемой и отличающейся от других.

Это отличие может заключаться как в самом продукте, так и в его позиционировании и характеристиках бренда, среди которых:

Специалисты по брендингу подчёркивают: важно не только как бренд выглядит, но и что он вызывает в голове (или сердце) человека. То есть бренд — это в первую очередь то, как его воспринимают, какие мысли и чувства он вызывает.

Чтобы лучше понять, что такое бренд, стоит посмотреть на него с двух сторон — со стороны бизнеса и со стороны потребителя.

Для компании — это способ выделиться, стать узнаваемой и снизить риски. Бренд помогает занять место в голове и сердце клиента, добавляет ценность продукту и делает выбор в его пользу более вероятным.

Для потребителей бренд — это образ, который всплывает в голове при упоминании компании или её продукта. Это не только картинка, но и ожидание эмоций, качества и пользы от взаимодействия.

Хороший пример — LEGO. Этот бренд вызывает ассоциации с:

Такой образ появился не случайно — LEGO постоянно обновляет линейку, следит за трендами, делает ставку на эмоции и ценности вроде семьи, дружбы и творчества. Всё это — часть грамотного брендинга.

Несмотря на высокую цену, покупатели часто выбирают именно LEGO. И не зря: их продажи до сих пор стабильно растут на 10−15% в год.

Но LEGO — это LEGO. А если вы производите, например, замороженные полуфабрикаты? Глобально ничто не меняется. Бренд и брендинг становятся способом рассказать историю, отличающую вас от конкурентов. Например, частью идентичности марки могут стать персонажи, как в кейсе Novoferma от Otvetdesign. Основной конкурент строит коммуникацию и брендинг на фудстайле —значит, остаётся ниша бренда, который может заинтересовать, заставить улыбнуться.

Спойлер: всем. Точнее, брендинг нужен тем, кто хочет, чтобы их выбирали не случайно, а осознанно. Это способ не просто говорить, а быть услышанным, а значит — выбранным. Сложно найти компанию, которая отказалась бы от роста прибыли, привлечения большего внимания аудитории и увеличения числа клиентов.

Это обеспечивает создание, распространение, укрепление и развитие имиджа бизнес-проекта. Он необходим как глобальным корпорациям, так и малым по масштабу локальным компаниям и даже регионам.

Бренд сочетает в себе визуальную и ментальную составляющую, отвечает за восприятие товаров или услуг потребителями. Направленная работа в этой области позволяет формировать положительные ассоциации у старых клиентов и создавать определённые образы для привлечения новых. Но если этот процесс происходит стихийно, то не исключён его выход за целевые рамки компании и возникновение трудностей с развитием бизнеса.

Если сформулировать всё простыми словами, бренд нужен компаниям, которые планируют закрепиться на рынке в своей нише и головах потребителей, а также создать цельную картину организации внутри и снаружи. И не важно, относится ли проект к сегменту B2C или использует модель B2B.

Создание качественного и узнаваемого бренда является сложной задачей, которая требует не только профессионализма, уникальных идей, сил, но и серьёзных финансовых вложений. Тем не менее, многие компании это не пугает, поскольку в итоге они могут рассчитывать на выгодные и полезные для бизнеса плоды своего труда.

Понятие и сущность бренда подразумевают известность объекта. Даже несмотря на цену (в большинстве случаев), люди охотнее выбирают товары популярных производителей. Разнообразный ассортимент на полке магазина также зачастую этому не мешает, поскольку процесс происходит автоматически.

Значение слова «бренд» часто понимается в контексте конкурентного преимущества. Электромобили Tesla, смартфоны Samsung и Apple выглядят в глазах клиентов более привлекательно и желанно, чем продукция от малоизвестных компаний-производителей (пусть и не менее качественная). Здесь отлично срабатывает принцип социального доказательства — при выборе товара покупатель обращает внимание не столько на технические характеристики товара, сколько на его популярность и высокий интерес со стороны других людей, на репутацию производителя.

Мощные бренды, как правило, являются прибыльным бизнесом, который готов обеспечивать своим сотрудникам достаточно неплохой доход и ощущение сопричастности к чему-то высококлассному и статусному. Дело не всегда только в высокой заработной плате, возможности трудиться в известной уважаемой компании с рядом бонусов. Часто работа с хорошим брендом — это бесценный опыт и вызов, которые сами по себе уже дорогого стоят.

Грамотная «раскрутка» бренда на первых этапах будет требовать серьёзных финансовых вложений, но со временем окупит себя. Когда узнаваемость достигнет высокого уровня, интенсивность рекламных кампаний можно снизить. Например, напитки Pepsi и Coca-Cola давно уже не нуждаются в дополнительном представлении и частом напоминании о себе. Так сэкономленную на снижении частоты рекламы часть бюджета можно направить на другие важные для бизнеса задачи.

Для громких брендов успешный вывод на рынок новых продуктов потребует меньше времени, сил и финансов — ведь у них уже имеется расположение покупателей, которые проявят интерес, с радостью приобретут новинку или воспользуются услугой. Например, такой возможностью решила воспользоваться российская компания Ralf Ringer. Уже более 25 лет она специализируется на производстве мужской, женской и детской обуви. Решение включить в свой ассортимент парфюмерию и текстиль для дома стало весьма успешным.

В соответствии со стандартной классификацией распределение на отдельные разновидности основывается на объекте брендирования. С учётом данного аспекта можно привести следующие основные типы брендов:

Чтобы создать бренд, на первоначальном этапе требуется продумать общую концепцию позиционирования, нейминг, создать фирменный стиль, продумать способы и каналы коммуникации с бизнес-партнёрами и потребителями, а также зафиксировать всё это в брендбуке. Обеспечить развитие бренда и его ожидаемую эффективность получится за счёт грамотного продвижения. Оно позволит заявить о себе на широкую аудиторию, рассказать о продукции или услугах клиентам, сформировать в их сознании определённый образ и закрепить его, повысить популярность.

Для традиционного развития бренда, которое не зависит от интернета, подойдут следующие решения:

Для продвижения в онлайн-среде обычно используют следующие методы:

Выбор способов продвижения зависит от вида бренда и особенностей деятельности компании. Эти методы работают по отдельности, но наилучшего и устойчивого результата бизнес сможет добиться только при одновременном применении большинства предложенных решений. Также важно помнить, что продвижение не является единоразовой акцией. Чтобы бренд любили и узнавали, необходимо планомерно и регулярно вкладывать ресурсы в его развитие. Если собственных знаний и сил недостаточно, стоит доверить эту задачу профессионалам.

Брендинг — это не просто стандартный маркетинговый инструмент, развитие без которого сегодня невозможно. Это способ выстроить осмысленную связь между продуктом и реальным человеком. Он помогает не только продавать, но и быть понятным, нужным, запоминающимся. Бренд создаёт пространство доверия, эмоций и выбора, в котором хочется остаться. И именно поэтому в мире, где всё можно скопировать и сгенерировать, единственным по-настоящему уникальным активом становится даже не только и не столько сам продукт, сколько отношение к нему.