24 марта 2025 | Время чтения: 9 минут
Что такое айдентика и как ее разработать
Что такое айдентика бренда
Любой бренд встречают по его айдентике. Простыми словами айдентика — это лицо марки, вся совокупность визуальных и вербальных элементов, которые формируют узнаваемый образ и отличают от конкурентов. Обычно она включает в себя логотип, цветовую гамму, типографику, фирменные графические элементы, маскота, упаковку и другие компоненты, создающие целостное восприятие бренда. Словом, айдентика — это лицо и внешнее проявление бренда.
Чем айдентика отличается от фирменного стиля
Чаще всего в реальной повседневной практике эти понятия полностью синонимичны. «— У нас тендер на айдентику!» и «— У нас тендер на фирстиль!» — по крайней мере в офисе нашего агентства услышать эти фразы можно примерно с одинаковой вероятностью. Если же посмотреть с точки зрения формальной маркетинговой науки, то определение несколько сложнее. Считается, что термин айдентика охватывает (по крайней мере в теории) не только визуальные элементы, но и способы коммуникации бренда, его тон общения, эмоциональный посыл и даже ароматические и звуковые характеристики. Фирменный стиль же — это лишь та часть айдентики, которая отвечает за графическое оформление.
Фирменный «ТуДум» Netflix можно назвать аудио-элементом айдентики бренда.
Об идентичности говорят маркетологи, дизайнеры воплощают её в жизнь, а клиенты ощущают её на каждом этапе взаимодействия. В этой статье мы разберём, как создать сильную идентичность бренда, какие элементы её формируют и как в этом помогает модель Дэвида Аакера — один из самых популярных подходов к построению идентичности бренда. Будет полезно маркетологам, владельцам бизнеса и всем, кто хочет создать запоминающийся бренд.
Что входит в айдентику
Все элементы айдентики можно расположить на визуальном и вербальном уровнях. Разберемся, что обычно включает каждый из них.
Визуальный уровень
Логотип
Графический символ, который ассоциируется с брендом и защищен регистрацией. Это фундамент всей айдентики, без которого не сложится единый образ бренда. Хороший логотип должен быть легко масштабируем и адаптируем, должен быть простым, запоминающимся, связанным с категорией и продуктом и конечно же уникальным — причем одновременно.
Пример: логотип экспедиторского бренда Taglex. Отличительная черта этой шрифтовой композиции — знак, заменяющий собой букву «А». В его начертании легко узнаётся секстант — прибор, без которого были бы невозможны морские перевозки.
Цветовая гамма
Сочетание цветов, передающее ценности или дух компании. Также важнейшая часть визуального восприятия марки: ведь когда мы говорим «желтый банк» или «красный сотовый оператор», можно обойтись без названий.
Проводя ребрендинг, и ренейминг Т-Банк не случайно сохранил фирменные цвета: слишком сильно с ними связан идентичность марки.
Фирменный шрифт
Типографика — еще один элемент айдентики, с которым потребитель взаимодействует очень часто. Например, читая этикетки или рекламные сообщения. Глобально есть два пути: шрифт или разрабатывается специально для бренда или бренд использует уже готовые гарнитуры. Первый путь более трудозатратный, но придает айдентике уникальности.
Пример: девелоперский бренд Archplay использует уникальную одноименную шрифтовую гарнитуру. Стилистика и уверенный характер гарнитуры — результат переосмысления ранних немецких гротесков с добавлением современных трендов. Геометрически выверенный овал буквы О поддерживается острыми окончаниями в буквах А, V, W. Вместе они отсылают к Futura — известному шрифту рубежа XX века, который максимально близок к идее архитектуры.
Графические элементы
Паттерны и пиктограммы помогают бренду закрепить за собой целое поле ассоциаций, раскрыть собственную философию и ценности.
Ярким акцентом фирменного стиля туристического форума «Путешествуй!» стала графика, образованная линией как отсылка к логотипу.
Иллюстрации и фотостиль
Авторский и узнаваемый подход к изображениям помогает бренду выделяться. Например, у S7 — это почти всегда будут атмосферные, аутентичные фотографии реальных мест и виды уголков мира. А для бренда Novoferma нами была разработана система забавных иллюстраций, которые помогают превратить упаковку в полноценный канал коммуникации.
Композиция
Основа основ — принципы расположения элементов на носителях. Это то, что объединяет все вышеописанные элемент в логичную стройную систему.
Вербальный уровень
К нему относится все, что что может быть выражено словами, в первую очередь — название и слоган.
Нейминг
Разработка названия — процесс сложный и требующий профессионального подхода, а также усилий различных специалистов: от аналитиков и копирайтеров до патентных поверенных. Идеальное название должно легко запоминаться, отражать суть бренда, быть уникальным, открывать широкие возможности для логотипизации и так далее.
Дескриптор
Текстовое пояснение сути бренда, обычно присоединяемое к логотипу или названию.
Иногда в качестве дескриптора может выступать информация о месте или времени появления бренда, но чаще — описание сферы деятельности или услуг.
Существуют и элементы айдентики, которые сложно отнести только к вербальным или визуальным, они скорее закрепляют идентичность марки на более сложном, смысловом уровне. К этим элементам можно отнести, например, маскот бренда, tone of voice, звуковые элементы и, конечно, мерч.
Маскот
Персонаж, олицетворяющий бренд.
Тон коммуникации
Стилистика общения с аудиторией. То, как бренд звучит, обращается к аудиториям, какие слова для этого выбирает.
Звуковая айдентика
Мелодии, джинглы, звуковые сигналы.
Мерч
Материализованная суть бренда. Миссию, стратегию, сложную философию марки потрогать нельзя. А вот мерч можно. Это делает мерч все более востребованной частью фирменного стиля бренда или даже команды.
Мерч ПМЭФ-2024.
Виды айдентики
Айдентика существует там, где есть бренды. А значит, если говорить об её классификации, то можно выделить айдентику корпоративную, продуктовую и даже личную. По внутренней логике же выделяют айдентику статичную и динамическую.
Корпоративная айдентика
Используется в бизнес-коммуникации и формирует единый стиль компании. Как и продуктовая, корпоративная айдентика включает логотип, цветовую гамму, шрифты, фирменные носители (бланки, визитки, документацию) и оформление корпоративного сайта. Это помогает создать целостный образ организации, повысить узнаваемость и укрепить доверие клиентов. Такой вид айдентики особенно важен для компаний, работающих в сегменте B2B, государственных учреждений и крупных корпораций.
Продуктовая айдентика
Направлена на продвижение отдельных товаров или линеек продукции. Она разрабатывается с учетом позиционирования конкретного продукта на рынке. Продуктовая айдентика особенно важна для FMCG-сектора и товаров массового потребления, где визуальная привлекательность играют ключевую роль в решении о покупке.
Личностная айдентика
Создается для персонального бренда, будь то эксперт, блогер, политик или артист. Она охватывает визуальные и вербальные элементы, такие как логотип, цветовую палитру, стиль фотографий, уникальный шрифт и фирменные вербальные выражения. Используется в социальных сетях, на личных сайтах, в публичных выступлениях и на рекламных материалах.
Статичная айдентика
От носителя к носителю такая айдентика не меняет основных черт. Логотип, секта могут адаптироваться, но они не изменят, например, геометрии или цветов. Это наиболее часто встречающийся, классический вариант.
Динамическая айдентика
Гибкая система айдентики, которая адаптируется под разные каналы коммуникации и взаимодействие с аудиторией. Ее элементы могут изменяться в зависимости от контекста: например, логотип может трансформироваться, цветовая палитра — варьироваться, а фирменные графические элементы — дополняться новыми деталями. Этот подход позволяет брендам быть актуальными, свежими и интерактивными. Динамическая айдентика особенно популярна среди технологических компаний, стартапов и брендов, ориентированных на молодежную аудиторию.
Пример динамической айдентики: логотип сохраняет узнаваемую геометрию, но меняются цвета и текстуры.
Какой вид айдентики выбрать. Выбор зависит от целей компании. Корпоративная айдентика нужна для крупных организаций с множеством команды в структуре, продуктовая — для отдельных товаров и линеек.
Носители айдентики
Айдентика присутствует везде, где появляется бренд, например, в коммуникациях и на полках магазинов.
Полиграфическая продукция
Включает визитки, буклеты, каталоги, брошюры, рекламные листовки и фирменные конверты. Это основа деловой коммуникации.
Дизайн сайта и социальных сетей
Визуальное оформление интернет-ресурсов, включая фирменные цвета, шрифты, графические элементы, баннеры, а также стиль ведения соцсетей. Айдентика в digital-среде обеспечивает целостное восприятие бренда онлайн.
Упаковка товаров
Коробки, обертки, шуберы, пакеты и так далее. Яркая и стильная упаковка способствует привлечению внимания покупателей и в некоторых случаях может стать самодостаточным рекламным материалом.
Рекламные материалы
Наружная реклама, баннеры, видеоролики, рекламные статьи, презентации. Включает единый стиль оформления, позволяющий создать запоминающийся визуальный образ бренда.
Мерч и униформа сотрудников
Фирменная одежда, аксессуары, брендированные сувениры (кружки, блокноты, ручки). Они способствуют повышению узнаваемости бренда и формируют корпоративную культуру.
Кому доверить создание айдентики бренда?
Самостоятельная разработка
Разработка айдентики собственными силами может быть актуальна для стартапов и небольших компаний с ограниченным бюджетом. В этом случае команда бренда самостоятельно создает логотип, подбирает цветовую палитру и шрифты, разрабатывает фирменные элементы. Такой вариант требует привлечение в команду графических дизайнеров, специалистов по маркетингу с пониманием принципов брендинга. Основной минус инхаус-разработки — отсутствие профессионального подхода и риск создания неуникального образа.
Через фрилансера
Привлечение фрилансера — оптимальный вариант для тех, кто хочет получить качественный результат без значительных затрат. Сторонний специалист может разработать логотип, фирменный стиль, цветовую гамму и другие элементы айдентики. Однако работа с фрилансерами имеет свои риски: сложность в поиске надежного исполнителя, возможные задержки по срокам и отсутствие комплексного подхода к созданию айдентики.
В брендинговом агентстве или дизайн-студии
Если компания стремится создать профессиональную и продуманную айдентику, стоит обратиться в брендинговое агентство. Такой подход включает комплексный анализ рынка, изучение целевой аудитории, разработку уникальной концепции, создание гайдлайна и комплексное внедрение айдентики на всех носителях. Это наиболее затратный вариант, но он гарантирует качественный результат, соответствующий целям бренда.
Этапы разработки айдентики компании или бренда
Создание айдентики — это (по крайней мере в идеальном мире) многоуровневый процесс, включающий исследование, концептуальную разработку и внедрение визуальных и вербальных элементов бренда. Каждый этап важен для формирования целостного и запоминающегося образа. Разберем ключевые шаги.
Этап 1. Аналитика и исследование
Прежде чем приступить к созданию айдентики, важно провести исследование, чтобы понять рынок, целевую аудиторию и позиционирование бренда. На этом этапе изучаются:
- Конкуренты: их айдентика, стиль коммуникации, визуальные элементы.
- Целевая аудитория: её предпочтения, ожидания, эмоциональные триггеры.
- Ценности и миссия компании: что бренд хочет транслировать через айдентику.
- Тренды в дизайне и бренд-коммуникациях.
Этап 2. Поиск идеи и метафоры
Найти концептуальную метафору, образ — это самое важное. Но такие решение (как и любой креатив) редко появляются на пустом месте и из ничего. Поэтому мы всегда проводим скрупулезный проджект-вижен, даже если проект не подразумевает по каким-либо причинам этап аналитики. Когда идея, ключевой образ, построенный на метафоре найдены — они ложатся в основу всех элементов айдентики.
Этап 3. Масштабирование идеи на элементы айдентики
Идея связи с Грецией пронизывает все элементы бренда сыра Calipso.
Этот этап означает то, что ключевая мысль облекается в разные формы: игривый характер персонажа на упаковке, например, влияет и на выбор шрифта.
Этап 4. Создание гайдлайна (брендбука)
Чтобы обеспечить единообразное использование айдентики, все её ключевые элементы обычно закрепляются в подробном документе — брендбуке. Этот документ служит дорожной картой всех последующих работ по развитию и продвижению марки.
Этап 5. Внедрение и адаптация
Финальный этап — это интеграция новой айдентики во все точки взаимодействия с аудиторией. Обычно внедрение включает:
- Обновление сайта, соцсетей, маркетинговых материалов.
- Запуск рекламных кампаний с новой айдентикой.
- Оформление офисов, упаковки, униформы.
- Выпуск мерча.
Да, порой кажется что самое важное в айдентике — это идея и метафора. Но только грамотное прохождение каждого из этих этапов обеспечивает создание сильной системы визуальной идентификации, которая работает на узнаваемость и восприятие бренда на рынке.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативного отдела
руководитель креативного отдела