24 декабря 2025 | Время чтения: 9 минут
Брендинг в общепите
Почему одни заведения становятся культовыми, а другие остаются лишь местом для быстрого перекуса? Секрет успеха — не только в кухне. Его создаёт целостный образ заведения, который формируется ещё до того, как гость сделает первый заказ.
Главный ингредиент — не на кухне
Вкус ещё не проверен, а впечатление уже сложилось — оно либо на вашей стороне, либо у конкурента через дорогу.
Владельцы зачастую вкладываются в команду, оборудование, качественную посуду, но забывают о системе, которая объединяет все элементы — от визуальной идентичности до клиентского опыта — в цельный, узнаваемый образ.
Например, брендинг кофейни начинается не с меню, а с порога. Это как первое свидание: решение остаться или уйти клиент принимает в первые 10 секунд. В кофейнях, в отличие от ресторанов, гости проводят больше времени и чаще замечают мелочи. Поэтому здесь особенно важна проработка всех элементов — от дизайна стаканчиков до аромата в зале. Чтобы этот образ возникал осознанно и держался на всех уровнях, кофейня опирается на брендбук кафе. Это не набор красивых страниц, а практический инструмент, который помогает выстроить единую систему: от визуальной стилизации до сервиса. Именно он делает место цельным и узнаваемым в мире, где просто «вкусно» — уже давно не конкурентное преимущество.
Ключевые характеристики брендинга в общепите
Брендинг в общепите работает на скорости первого впечатления. Пока IT-компания может месяцами дорабатывать продукт, у ресторана или кофейни есть лишь несколько секунд, чтобы гость уже на пороге решил: «Моё!» или «Прохожу мимо». Это первая и главная особенность брендинга в сфере общественного питания — он существует в режиме реального времени и работает через все органы чувств.
Бренд ресторана живёт не в только в медиа, его главная площадка — в офлайн-среде: в аромате блюд, тактильных ощущениях от посуды, настроении официанта, фоновой музыке. Это делает его одновременно уязвимым и невероятно сильным инструментом.
Особенности брендинга в сфере общественного питания:
1. Атмосфера как материальный актив
В общепите атмосфера — это часть идентичности.
Гости приходят не просто за кофе, супом или десертом. Они идут за эмоциями: уютом, драйвом, ощущением «это место — про меня». Поэтому дизайн интерьера, свет, музыка и даже запах являются такими же важными элементами брендинга кофейни, как и логотип. Всё должно работать на создание целевого впечатления.
2. Первое впечатление формируется мгновенно
Пока гость не увидел меню, он уже оценил вас по визуализации пространства, чистоте, униформе персонала и дружелюбию приветствия. Это первое впечатление формирует 80% мнения о качестве и сервисе. Ошибки здесь почти невозможно исправить рекламой.
3. Сервис — продолжение бренда, а не опция
Самая продуманная концепция рухнет, если обслуживание ей не соответствует. Тон коммуникации, внимание официанта, скорость подачи — всё это напрямую влияет на восприятие и клиентский опыт. Сервис здесь — неотъемлемая часть имиджа.
4. Упаковка и доставка — носители вашего бренда
С ростом рынка доставки ожидания клиентов выросли: хочется горячего, аккуратного и красиво оформленного. Упаковка — это часть коммуникации и первое, что человек видит при получении заказа. Для бренда это ещё один шанс закрепиться в сознании и усилить положительные эмоции.
Как мы передавали тёплые эмоции легендарной пышечной в капсульной линейке мерча
5. Жёсткая конкуренция требует яркой индивидуальности
На одном квадратном километре может быть десять кофеен. Выделиться только «вкусным кофе» уже невозможно. Нужен характер: уникальный стиль подачи, запоминающийся тон коммуникации в соцсетях, особая атмосфера.
Лучше всего работают кафе и рестораны, которые дают аудитории ассоциативный якорь: особую подачу блюд, необычную упаковку, уникальную атмосферу, голос бренда, юмор или фирменный визуальный стиль.
6. Тренды обновляются каждый год
Минималистичные кофейни, крафтовые бургерные, яркий паназиат, винные бары, гастромаркеты — всё это меняет рынок. Брендинг должен быть гибким, актуальным, готовым к масштабированию. Иначе ресторан или кафе быстро окажется «ещё одним похожим местом».
Именно эти ключевые характеристики объясняют, почему для общепита недостаточно нарисовать красивый логотип: нужна комплексная разработка, которая превратит набор разрозненных элементов в единую систему, понятную и команде, и гостям.
Зачем кафе и ресторану нужен брендбук
Ресторан без брендбука очень быстро превращается в «театр импровизации». Сегодня меню сделали в винтажном стиле, завтра — в минималистичном, послезавтра — «как у конкурента, только немного по-другому». Сотрудники тоже начинают творить: бариста пишет шутки в соцсетях, администратор публикует строгие объявления, дизайнер меняет шрифты по настроению. Упаковка и вывески не совпадают ни по стилю, ни по тону, а новые точки франшизы превращаются в разношёрстную коллекцию локальных экспериментов. В итоге бренд будто бы есть, но он каждый день новый — а значит, его вообще не существует в восприятии гостей.
Поэтому брендбук — это не «дополнительный документ», а страховка от хаоса и способ разговаривать с гостем одним узнаваемым голосом, а не хором из случайных идей.
Читайте также
Вот что брендбук даёт на практике:
Удерживает концепцию заведения от размывания
Многие проекты стартуют с вдохновляющей идеи: «атмосфера Италии», «минималистическая кофейня», «семейное место», но через пару месяцев
от идеи остаётся только логотип на двери. Брендбук фиксирует суть: миссию, историю, характер, ценности, тон общения — и помогает держать курс, даже если сменилась половина команды.
от идеи остаётся только логотип на двери. Брендбук фиксирует суть: миссию, историю, характер, ценности, тон общения — и помогает держать курс, даже если сменилась половина команды.
Пресекает визуальный бардак
Меню, упаковка, постеры, соцсети, вывеска — всё начинает говорить одним языком. Даже если завтра вы поставите задачу фрилансеру, он не «уведёт» вас в сторону — визуальная идентичность останется цельной.
Разработка фирменного стиля и упаковки для сети кофеен АЗС «Газпром нефть»
Помогает выделиться среди конкурентов
На рынке общепита конкуренты могут скопировать всё: интерьер, меню, цвета. Брендбук усиливает уникальность через отличительные элементы:
паттерны, фирменную подачу, пластику форм, стиль коммуникации, характер фото.
паттерны, фирменную подачу, пластику форм, стиль коммуникации, характер фото.
Экономит время, деньги и нервы
Не нужно перепридумывать дизайн каждую неделю. Сотрудники меньше спорят, дизайнеры чётко понимают задачи, маркетинг тратит меньше сил на объяснения, а франчайзи — на лишние согласования.
Превращает сервис в часть бренда
У большинства ресторанов сервис существует отдельно от визуала. Но гости воспринимают всё в комплексе.
Повышает доверие и лояльность
Гость получает одинаковый опыт каждый раз. А предсказуемость и стабильность — это то, за что люди любят заведения и за чем они готовы возвращаться.
Что должно быть в брендбуке кафе или ресторана
Представьте, что брендбук — это режиссёрский сценарий для вашего ресторана. В нем прописано всё: от главной идеи до цвета салфеток. Это технологичная инструкция, которая делает ресторан единым, узнаваемым
и привлекательным.
и привлекательным.
Figma/Notion-структура, ссылки на шаблоны, доступы
Зачем нужен
Что включает
Позволяет брендбуку не устаревать и масштабироваться
Порядок внесения изменений, ответственный, периодичность ревизий
Правила обновления
Делает документ рабочим и удобным для разных команд
Формат брендбука
Защищают визуальную систему от некорректного использования
Примеры «можно/нельзя», частые ошибки, инструкции для подрядчиков
Правила применения
Упрощают работу маркетинга и ускоряют производство контента
Шаблоны для соцсетей, баннеры, диджитал-меню, email-макеты
Диджитал-форматы
Удерживают единую визуальную логику внутри заведения
Таблички, тейбл-тенты, подставки, навигация
POS-материалы
Обеспечивают узнаваемость с улицы и помогают ориентировать гостя
Вывески, световые короба, витрины
Наружные носители
Поддерживает бренд в доставке и формирует впечатление о сервисе
Пакеты, контейнеры, стикеры, этикетки
Упаковка
Помогает быстро создавать и обновлять меню без визуального хаоса
Принципы вёрстки, структура модулей, система тегов, оформление спецпредложений
Меню
Чтобы ресторан всегда разговаривал с гостем одинаково, независимо от автора текста
Тон общения, речевые правила, успешные формулировки, примеры общения
Голос бренда
Формирует узнаваемость и единый визуальный язык
Логотип, цвета, шрифты, сетки, паттерны, стилистика фото и иллюстраций
Айдентика
Чтобы весь визуал и коммуникации были связаны общей идеей
Позиционирование, ценности, портрет гостя, характер бренда, миссия
Стратегия бренда
Раздел брендбука
Вот на что стоит обратить особое внимание в общепите:
- Основа бренда: идея, которая цепляет. Брендбук не ограничивается описанием внешнего вида — он фиксирует характер, позиционирование, ценности и tone of voice, а уже затем переводит эту основу в конкретные носители, работу с визуальной и вербальной айдентикой. Когда идея сформулирована ясно, всё остальное — стиль, композиция, атмосфера — становится логичным продолжением этой концепции.
- Дизайн-система и то, как она воплощается в деталях. Это не только цвета и шрифты, но и «правила жизни» вашего стиля: как фотографировать блюда, как оформлять сезонные акции, какими должны быть салфетки и декор интерьера, как адаптировать стиль для нового филиала. Все эти правила нужны для того, чтобы любой носитель — от меню до вывески — усиливал общую атмосферу бренда и оставался её естественной частью.
- Правила для цифровой среды. Шаблоны для Instagram, баннеры для сайта, оформление онлайн-меню — то, что гости видят ещё до визита. В общепите это критически важно.
- Правила коммуникации и сервиса. Все точки взаимодействия должны восприниматься одинаково. Иначе один бариста будет говорить «Привет!», а другой «Здравствуйте, чем могу помочь?». Гость сразу чувствует, когда персонал уверенно придерживается единого тона (как шутим, как благодарим, как предупреждаем).
Мы в OTVETDESIGN знаем, что сильный фирменный стиль работает только тогда, когда он становится частью проработанной коммуникации бренда.
Например, в проекте Nova Artisana мы разработали не просто визуальную айдентику, а коммуникационный стиль — с устойчивыми фразами, смысловыми акцентами и подачей, которую бренд может использовать в соцсетях, диджитал-материалах и на офлайн-носителях.
Такой подход легко переносится в ресторанную сферу: заведение получает не только красивый фирменный стиль, но и понятный «голос» — как разговаривать с гостями, какую атмосферу транслировать, какие сообщения использовать на меню, вывесках, упаковке и в соцсетях.
Как создать брендбук ресторана
Создание брендбука для ресторана — это выстраивание системы. Чтобы документ был работающим, подход должен быть последовательным.
Шаг 1. Зафиксировать ДНК бренда
Прежде чем переходить к визуалу, нужно чётко ответить на вопросы:
- Кто наш гость?
- Какой опыт мы ему обещаем?
- Каким должен быть характер бренда — спокойным, дружелюбным, дерзким, традиционным?
Чёткое понимание целевого рынка и других основ становится фундаментом брендбука. Без них любой дизайн будет выглядеть случайным.
Шаг 2. Собрать визуальную систему
На этом этапе формируется «лицо» ресторана:
- логотип и правила его использования,
- фирменные цвета,
- шрифтовая пара,
- принципы композиции,
- правила для фотографий и иллюстраций.
Важно создать не просто набор элементов, а логику, которая позволит дизайнерам быстро находить решения для новых задач.
Шаг 3. Прописать голос вашего заведения
Тон коммуникации для horeca особенно важен: гости «узнают» атмосферу не только по интерьеру, но и по тому, как ресторан разговаривает с аудиторией.
В брендбуке фиксируют:
В брендбуке фиксируют:
- стиль текстов (дружелюбный, экспертный, ироничный),
- примеры правильных и неправильных формулировок,
- базовые речевые правила,
- подходы к работе с отзывами и обратной связью.
Это помогает сохранить характер бренда при смене SMM-команды и администраторов.
Шаг 4. Учесть все точки контакта
У ресторана их очень много, поэтому важно описать:
- меню и его модули (блюда, теги, спецпредложения),
- упаковку и брендированные пакеты,
- наружные вывески и световые короба,
- оформление витрин,
- POS-материалы,
- форматы для соцсетей и диджитал-носителей.
Чем подробнее прописаны сценарии использования, тем меньше хаоса при росте бренда.
Разработка брендбука для розничной сети Роснефть
Шаг 5. Сформировать удобный формат документа
Хороший брендбук — тот, которым пользуются.
Для horeca это особенно важно, потому что его будут использовать все: управляющие, маркетологи, дизайнеры, франчайзи.
Для horeca это особенно важно, потому что его будут использовать все: управляющие, маркетологи, дизайнеры, франчайзи.
Оптимальный вариант:
- цифровой брендбук в Figma или Notion,
- модульная структура,
- быстрый поиск,
- доступные шаблоны.
Печатная версия может быть приятным дополнением, но она не заменяет удобный диджитал-формат.
Шаг 6. Настроить процесс обновления
Ресторан — живой бизнес: появляются новые блюда, форматы промо, каналы коммуникации.
Брендбук должен жить вместе с брендом. Поэтому:
- назначают ответственного за обновления,
- фиксируют правила внесения изменений,
- раз в 6−12 месяцев проводят ревизию визуала и коммуникаций.
Это позволяет брендбуку не устаревать и поддерживать рост бренда.
Кейс: как мы создавали систему для Pulpy
У бренда Pulpy долгие годы не было чёткой структуры визуальной коммуникации в диджитал-среде. Макеты собирались «по вкусу дизайнера», баннеры в разных соцсетях были похожи только названием, а узнаваемость страдала.
Что мы сделали:
- разработали подробный, работающий брендбук;
- создали большую базу шаблонов под все ключевые диджитал-форматы: YouTube, Instagram, VK, Facebook;
- формализовали правила визуальной идентичности, чтобы каждый новый макет сохранял узнаваемость.
Что изменилось: команда Pulpy получила единую систему, в которой любой дизайнер — внутренний или внешний — работает одинаково. Контент стал цельным и узнаваемым и перестал зависеть от «личного вкуса исполнителя».
Вывод: если даже крупный FMCG-бренд ощущает последствия отсутствия правил, то в ресторанном бизнесе — где меню обновляется ежемесячно, акции выходят каждую неделю, а соцсети живут в режиме реального времени — системность в виде брендбука не просто желательна, а необходима.
Заключение
Блюда можно скопировать, а интерьер — повторить. Но сильный, проработанный до мелочей бренд ресторана остается ключевым конкурентным преимуществом.
Хороший брендинг — это как аромат свежего хлеба: его не видно, но именно он заставляет прохожего остановиться и войти. А продуманный брендбук помогает сохранить это впечатление неизменным — чтобы гость узнавал атмосферу, чувствовал себя «как дома» и выбирал ваше заведение не случайно, а осознанно.
Автор: Эльвира Петрова