• »
  • »
5 июня 2024 | Время чтения: 8 минут

Стратегическое преимущество или зачем нужна бренд-стратегия

Ни одному бренду не нужна бренд-стратегия сама по себе. Что по-настоящему нужно брендам, так это достижение собственных целей. А бренд-стратегия — всего лишь инструмент, позволяющий сделать это максимально быстрым и эффективным способом. Без рисков и затрат, которых можно было бы избежать.
Бренд-стратегия убирает все лишнее и оставляет главное
Микеланджело говорил, что он не ваяет свои скульптуры — он просто берет камень и отсекает от него всё лишнее. Так и бренд-стратегия: убирает все, что распыляет внимание и смещает фокус с марки, мешает четко формулировать задачи и видеть свое будущее.
Бренд, который убрал из своей коммуникации все ненужное — и в этой стратегии минимализма обрел узнаваемое лицо

О терминах

Бренд-стратегия — это ясное и структурированное видение будущего для продукта или компании. А главное — пути, по которому в это будущее следует двигаться: от миссии до коммуникации с аудиторией.
Описание бренд-стратегии — это не просто документ, существующий сам по себе. Это полезный рабочий инструмент развития с последовательностью действий. По этой же причине бренд-стратегия не может быть абстрактной, вроде «за все хорошее и против всего плохого». Она, тем или иным образом, должна давать ответы на важные для бренда вопросы:
  • Кому и в чем помогает бренд, какая у него аудитория?
  • Какие ценности бренд исповедует и разделяет?
  • Как повысить лояльность и узнаваемость среди аудитории?
  • К достижению каких целей и задач стремится бренд?
  • Каким бренд будет в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе?
Часто бренд-стратегию представляют как инструкцию — с понятными, конкретными шагами по продвижению и достижению целевых показателей. Но стратегия, в первую очередь, описывает долгосрочную перспективу, путь и процесс — то, что называется helicopter view. А если мы говорим о достижении результата здесь и сейчас, или о решении конкретной проблемы — это уже тактика.
Для сравнения. Стратегическая коммуникация:
Тактическая коммуникация:

Цели и задачи бренд-стратегии

Конечная цель брендинговой стратегии — придание собственному продукту или услуге отличительных ценностных, нематериальных атрибутов, продуманного имиджа. И, как следствие, дополнительной стоимости. Среди других целей бренд-стратегии, помимо достижения финансовых показателей, можно выделить:
  • формирование лояльности аудитории;
  • повышение узнаваемости;
  • управление репутацией;
  • поиск и определение идентичности бренда.
В процессе достижения бренд-целей решается и ряд важнейших прикладных задач:
  • проводится необходимый пул исследований, дающих корректное представление о конкурентном окружении, рыночной ситуации и текущем положении бренда;
  • разрабатываются практические коммуникационные инструменты и элементы брендинга — например, айдентика или вербальная идентификация;
  • создаются коммуникационные материалы, решающие даже тактические задачи в рамках общей стратегии.
Успешная стратегия «Priceless», несмотря на масштаб и глубину, была способна решать и тактические задачи бренда Mastercard даже на уровне локального события — в любой точке мира, в приложении к любому событию на протяжении десятка лет

Что дает грамотная стратегия бренда?

Точно выверенная стратегия бренда позволяет создать связь между точкой, в которой бренд находится сейчас и точкой, в которой бренд хочет оказаться. Это особый вид дорожной карты, с которой будут соотноситься все последующие активности марки — и неважно, идет ли речь о повышении узнаваемости или росте продаж до определенного уровня.

Виды стратегии бренда

Видов бренд-стратегий на самом деле может быть бесконечно много, ведь каждая отдельно взятая стратегия решает конкретную задачу, зачастую уникальную и «некаталогизированную». Поэтому в этом блоке корректнее будет говорить о первичной сегментации и основных направлениях в построении стратегий — в зависимости от особенностей бизнеса, рыночной ситуации и стоящих перед маркой или компанией вызовов.
К примеру, с точки зрения структуры бренда можно выделить:
  • корпоративную стратегию (стратегия не продукта, а компании-производителя);
  • стратегию продукта или линейки продуктов;
  • стратегию суббрендов.
С точки зрения привлечения аудитории потенциальная стратегия может быть массовой или нишевой — в зависимости от того, с кем бренд хочет взаимодействовать.
Может существовать отдельная стратегия сохранения позиций, стратегия диверсификации, стратегия создания нового бренда товара или услуги.
Кстати, мы создаем сильные бренды
Посмотрите, как у нас это получается
С точки зрения взаимодействия с рынком активность компаний и брендов обычно укладывается в одно из следующих направлений:
  • агрессивная стратегия;
  • адаптивная стратегия (бренд подстраивается под изменения);
  • стратегия создания новых ниш и потребностей.
В самом же широком смысле обычно выделяют такие виды стратегии:
  • Коммуникационная стратегия бренда. Это то, как бренд коммуницирует с аудиториями.
  • Маркетинговая стратегия. Эта модель описывает то, как бренд достигает измеримых коммерческих целей.
  • Стратегия продвижения. Это своего рода дорожная карта по увеличению узнавания, лояльности, по выходу на новые рынки и сегменты.
  • Стратегия позиционирования. Это основа основ: образ, который бренд формирует в сознании и сердце аудитории. То, чем марка отличается на сущностном уровне. Существует множество способов создать эту «инакость». Основные из них мы перечислим ниже.

Позиционирование по сегменту

В первую очередь, это стратегия брендов, олицетворяющих собой весь рынок или категорию: как, например, рынок смартфонов, созданный в свое время компанией Apple. А когда мы говорим «видеокарта», то в большинстве случаев подразумеваем бренд NVIDIA.

Позиционирование по образу жизни аудитории

Тот случай, когда бренд декларирует, что он разделяет ценности и привычки аудитории — хотя на самом деле он и формирует их, и управляет ими. Здесь пример удачной стратегии позиционирования — это почти любой известный бренд спортивной одежды и формы: Lacoste, Puma и т. д.

Позиционирование по культурным символам

Основное торговое предложение бренда в этом случае — возможность стать частью декларируемого культурного кода.

Позиционирование по способу потребления продукта

Уже упоминавшиеся кетчупы Heinz приложили много усилий, чтобы сформировать убеждение: если есть еда — значит, есть и Heinz. И без него не едят.

Позиционирование по конкуренту и отличию от них

В итоге маркетинговые войны ведутся вовсе не для того, чтобы в них победить. А чтобы… вести их бесконечно — и тем самым рассказывать что-то важное о себе, черпать в борьбе и конкуренции вдохновение. К этому пришли и Pepsi с Coca-Cola, и Burger King с Mcdonald’s, и сервисы проката машин Avis и Hertz.
Как уже было сказано, на самом деле видов стратегии в теории существует множество, все зависит от критерия, который мы берем при сегментации. Дополнительную путаницу может вносить и то, что стратегия у бренда или компании не всегда одна. Параллельно их может существовать и несколько — для разных случаев, аудиторий, каналов, целей. И, конечно, стратегия — это не константа, закрепленная раз и навсегда. Чтобы оставаться релевантной аудитории, востребованной и актуальной, марке может потребоваться ребрендинг, затрагивающий не только элементы визуализации, но и саму суть бренда: его ценности, миссию, видение, подход к коммуникации и продвижению.

Из чего складывается комплексная стратегия бренда

Однозначного ответа на столь широко поставленный вопрос быть не может — все зависит от того, о какой именно стратегии идет речь. Как брендинговое агентство, мы в первую очередь имеем дело со стратегиями позиционирования как с основой всех последующих работ по созданию идентификации, упаковки, контента, рекламы или даже мерча.
Стратегия позиционирования охватывает несколько уровней:
  • Потребительская часть: что нужно потребителю и что бренд дает ему на рациональном и эмоциональном уровнях. Факторы выбора бренда.
  • Внешнее проявление: как выглядит бренд, как он действует.
  • Ценности: что культивирует бренд.
  • Суммирующая часть: кто мы и что мы обещаем нашей аудитории, какова сама идея бренда.

Основные этапы разработки стратегии бренда

Исследовательский этап

Стратегия бренда опирается на поиск уникальных характеристик продукта, изучение его конкурентных отличий и сильных сторон. Нам нужно тщательно изучить то, с чем нам предстоит работать. Для этого мы не только общаемся с клиентом, но и можем брать интервью у экспертов — как внутренних, так и внешних. Ведь цена упущенных сведений и неучтенных инсайтов слишком велика.
Используемые инструменты:
  • Кабинетное исследование (включая анализ социальных данных клиента).
  • Качественные исследования (например, специалист проводит интервью с сотрудниками).
  • Количественные исследования (выделение части анкеты под вопросы о бренде, если он уже существует).
Этап включает исследования рынка, конкурентного окружения, аудитории.

Стратегический этап

На этом этапе разрабатывается платформа позиционирования, в которой фиксируются все константы бренда. Мы используем для этого формат пирамиды бренда, о котором рассказывалось выше.

Этап создания идентификации

Вербальная идентификация включает разработку названия, позиционирующего слогана, и, при необходимости, дескриптора — особого типа сообщения, раскрывающего ключевой посыл логотипа.
Визуальная идентификация подразумевает разработку фирменного стиля, в который обычно входит логотип, шрифт, система корпоративных цветов, принципы использования графических форм.

Этап создания коммуникационной стратегии

Этап предшествует разработке любых рекламных форматов: коммуникационная стратегия позволяет сегментировать ЦА и сформулировать релевантное каждому сегменту сообщение. Обычно она определяет выбор каналов коммуникации и формирует пошаговый план продвижения. Какой должна быть коммуникационная стратегия, какие аспекты охватывать — тема для отдельной статьи.
Но чаще всего она освещает следующие разделы:
1. Результаты исследований и аналитические выводы, позволяющие определить статус-кво бренда.
2. Необходимые корректировки и уточнения по платформе бренда и его архитектуре.
3. Своего рода гайд-лайн по коммуникации: где, когда, с кем, при помощи чего и о чем говорит (или не говорит) бренд.

Заключение

В конце хочется остановиться на двух моментах.
Во-первых, важно помнить, что процесс разработки стратегии бренда очень индивидуален. Бренд-стратегия международной нефтяной компании или сети из тысяч ресторанов будет в корне отличаться от стратегии нового локального провайдера на региональном рынке — не только по содержанию, но и по задействованным инструментам, ресурсам и, главное, решаемым задачам.
Любым агентством во внимание будет приниматься и уровень конкуренции в отрасли, сфера деятельности, особенности целевой аудитории. Какого-то единого шаблона попросту не существует — что в итоге приводит к такому же индивидуальному, сложному ценообразованию на услугу создания бренд-стратегии.
А во-вторых, стратегия нуждается в тонкой настройке уже после запуска. Всегда стоит собирать обратную связь, проводить оценку, вовремя корректировать коммуникационные посылы и экспериментировать с эффективностью каналов. Стратегия — это вектор, по которому двигается бренд. Это направление для постоянных улучшений, а не застывшая во времени константа.
Автор: Галя Обухова,
копирайтер OTVETDESIGN

Другие статьи