28 февраля 2024 | Время чтения: 6 минут
Архитектура бренда
Что такое архитектура бренда
Архитектура бренда (англ. brand architecture) — это система связей между брендами в портфеле компании. Она нужна для того, чтобы место каждого из брендов, а также продуктов и услуг, которые создает компания, было четко определено и все они не противоречили друг другу.
Эта структура помогает маркам не конкурировать между собой, а гармонично работать вместе, усиливать и дополнять друг друга, а также выстраивать отношения с потребителем. Подход к созданию архитектуры всегда является продолжением маркетинговой стратегии компании.
Ее разработка особенно актуальна для крупных компаний, которые владеют большим количеством торговых марок. Комплекс брендов, которым владеет одна организация называют портфелем брендов, и он дает компании возможность соответствовать потребностям сразу нескольких сегментов аудитории.
Архитектура бренда — это система связей между брендами в портфеле компании
Когда компании необходимо создание портфеля брендов:
- ее товары и услуги обращаются к разным целевым аудиториям, ценовым сегментам;
- продукт или услуга нацелены на разные рынки;
- маркетинговая стратегия компании нацелена на получение большей доли рынка за счет большего количества марок с разным позиционированием.
Когда нет необходимости создавать портфель брендов:
- главный принцип архитектуры бренда — не раздувать портфель искусственно, создавая бренды ради брендов: каждая марка нуждается в полноценной команде, которая будет ей управлять и развивать ее, а также в отдельном бюджете на продвижение, поэтому если выделять эти ресурсы нет возможности, то и расширение портфеля в таком случае не рационально;
- марки компании работают на одну и ту же ЦА, а потому конкурируют друг с другом и ослабляют общие продажи;
- большое количество брендов/суббрендов в портфеле может привести к тому, что каждая марка будет занимать небольшую долю рынка, и у компании не будет брендов-лидеров ни в одном сегменте.
Преимущества создания архитектуры бренда
Архитектура бренда — важный инструмент развития компании. Правильно выстроенная система связей внутри организации позволяет ей более уверенно чувствовать себя на рынке и реализовывать маркетинговую стратегию в долгосрочной перспективе.
К основным преимуществам этого инструмента можно отнести такие:
- бренды внутри компании не будут конкурировать между собой;
- компания получает возможность регулировать распределение ресурсов (например, денежных) на развитие определенных брендов;
- возможность охватить большую аудиторию и сегменты рынка.
Виды архитектуры бренда
Есть два основных типа архитектуры: бренд-дом и дом брендов. На их основе компании могут разрабатывать и другие комбинированные структуры.
Читайте также
Первая модель: бренд-дом (branded house)
В такой структуре основной бренд (его также называют материнским или головным) находится над всеми остальными марками компании и определяет общий вектор развития всей системы.
Чаще всего, при такой архитектуре суббренды существуют как продолжение основного бренда, содержат в себе его название, фирменный стиль и диверсифицированы с помощью указания определенного продукта или услуги.
Примеры бренд-дома
Наглядным примером такой архитектуры бренда являются бренды «Яндекса».
Марки, которые принадлежат компании, создают самые разные продукты и услуги: от сервиса доставки еды до разработки беспилотных автомобилей. Но все они напрямую ассоциируются с мастер-брендом, продолжают его корпоративную культуру, реализуют общие глобальные цели.
Преимущества бренд-дома
- Суббренды усиливают общий бренд-дом за счет широкого распространения знания о мастер-бренде среди аудитории.
- Схожесть в визуальном и/или вербальном восприятии суббрендов усиливает ценность каждого из продуктов в сознании потребителя, потому что в каждом из них проявляются качества материнской марки.
- При запуске нового суббренда, он автоматически приобретает узнаваемость благодаря уже сложившейся репутации мастер-бренда.
- Суббренды усиливают общий бренд-дом за счет широкого распространения знания о мастер-бренде среди аудитории.
Недостатки бренд-дома
- Репутационные риски: если один из суббрендов столкнется с проблемой, то это может негативно сказаться на всей организации, потому что ассоциации распространятся на мастер-бренд.
- Образ главного бренда может быть размыт: если компания занимается всем, то общий посыл может оказаться размытым из-за различия в аудиториях суббрендов, особенностей позиционирования и других атрибутов.
Вторая модель: дом брендов
Портфель брендов в этом типе архитектуры выглядит совершенно иначе. В отличие от бренд-дома, где потребитель может легко определить, что суббренды принадлежат одной компании, здесь связь с головной маркой может быть не очевидна вовсе.
Суббренды могут существовать под разными названиями, с разным дизайном, следовать разным маркетинговым стратегиям.
Пример дома брендов
Пример такой архитектуры — компания Procter & Gamble. В ее портфеле 43 бренда, и большая часть марок является полностью самостоятельными. Они настолько отличаются друг от друга по позиционированию, что многие потребители даже не догадываются о том, что шампунь Head&Shoulders, корм Eukanuba и косметика Max Factor принадлежат одной организации.
Такой тип архитектуры позволяет суббрендам предлагать решения для очень широкого спектра аудиторий.
Преимущества модели
- У компании появляется больше свободы в создании новых марок, занятии новых ниш и ценовых сегментов. Такая система дает ей возможность максимально диверсифицировать предложения и занимать большую долю рынка за счет расширения ассортимента товаров и услуг.
- Репутационные риски сводятся к минимуму: неудача одного из брендов в портфеле, скорее всего, никак не отразится на росте и развитии других брендов компании, потому что между ними отсутствует ассоциативная связь.
Недостатки модели
- Дом брендов стоит очень дорого: каждой марке в портфеле нужен брендинг, свой уникальный стиль и идентичность, которые создаются с нуля. Кроме того, каждому суббренду необходима своя маркетинговая стратегия, свой рекламный бюджет, а значит, увеличиваются и затраты на продвижение.
- Отсутствует поддержка материнского бренда: если в первой модели суббренды могли рассчитывать на влияние и репутацию главной марки, то здесь каждый сам за себя.
Третья модель: гибридная архитектура бренда
Некоторые организации видят наиболее эффективный путь развития в сочетании двух этих моделей.
Гибридная архитектура создается на основе элементов дома брендов и бренд-дома: это позволяет одним суббрендам продолжать линию головной марки, а другим двигаться в своем направлении. Часто такая структура появляется при слияниях и поглощениях, но может быть создана и в рамках запуска нового продукта, который не укладывается в общий вектор развития связанных между собой марок.
Примеры модели
Примером гибридной модели является компания Marriott. Часть ее суббрендов работает под именем и логотипом мастер-бренда, а другие являются самостоятельными марками. Например, Courtyard by Marriott, Marriott Bonvoy и JW Marriott работают на разные сегменты аудитории, но имеют очевидную связь с материнской компанией. А вот Sheraton и Westin, также принадлежащие Marriott, не используют его силу и репутацию для создания собственных продуктов и услуг.
Преимущества гибридной архитектуры бренда
- Компания может создавать как бренды с поддержкой основной марки, так и полностью самостоятельные продукты и услуги, все зависит от того, какой путь является наиболее выигрышным для конкретной марки.
- Выбор гибридной модели снижает репутационные риски по сравнению с бренд-домом.
- Компания может оптимизировать затраты на маркетинг, определив куда лучше всего в данный момент направить ресурсы — на усиление связи суббрендов или их диверсификацию.
Недостатки гибридной модели
- Потребителя можно ввести в заблуждение: одни бренды тесно связаны между собой и с родительской маркой, а другие нет.
- Работа каждого из суббрендов ведется обособленно.
- Большое количество разных маркетинговых, коммуникационных, креативных стратегий — такой системой сложнее управлять и четко следовать брендбукам каждого из суббрендов.
Какой тип архитектуры бренда выбрать?
Выбрать архитектуру бренда невозможно без тщательного анализа деятельности компании. Перед тем как приступать к разработке архитектуры, нужно систематизировать всю маркетинговую информацию о каждой из марок компании, отражающую ее текущее состояние и ценность (капитал бренда).
При выборе архитектуры важно понимать особенности конкретного сегмента рынка. Для более взрослых потребителей, например, будет важна история и бэкграунд головной марки, для молодой аудитории, наоборот, преимуществом может стать независимость продукции от уже существующих брендов.
Выбрать архитектуру бренда невозможно без тщательного анализа деятельности компании
Возможные пути развития марок, определение их роли в портфеле компании также являются ключом к созданию эффективной архитектуры.
Необходимо понимать, какую роль каждый суббренд играет в работе всей компании. Одни бренды создаются, чтобы занимать лидирующие позиции на рынке, другие — для финансовой поддержки других марок, третьи — для охвата больших сегментов аудитории. В таком случае каждый из них будет работать на реализацию общего стратегического видения компании, а не мешать другим.
Заключение
Важно понимать, что архитектура бренда — не статичная концепция. Бизнес может расти, меняться, делиться на отдельные компании или объединяться с другими структурами, а потому за этими изменениями всегда следуют изменения и в архитектуре.
Чтобы поддерживать актуальность ролей суббрендов, необходимо регулярно сверяться с внутренними и внешними процессами в организации и в случае необходимости корректировать структуру портфеля.
Автор: Виктор Смирнов,
руководитель креативной группы OTVETDESIGN
руководитель креативной группы OTVETDESIGN