22 июля 2026 | Время чтения: 9 минут
Карта пути клиента: строим, тестируем, улучшаем
Обычно мы смотрим на бизнес изнутри: глядя на воронку продаж, видим проценты конверсии, на CRM — лиды, сделки, KPI. А живой клиент с его метаниями, сомнениями и внезапными озарениями куда-то исчезает.
Предлагаем вам взглянуть на свою компанию его глазами. Вблизи, на уровне микродействий, эмоций и барьеров. Для этого нам понадобится один из самых «человечных» инструментов в арсенале современного маркетолога — карта пути клиента.
Зачем нужна эта карта? Как построить маршрут, чтобы он менял пользовательский опыт и приносил деньги? Какие инструменты использовать? Давайте разбираться.
Что такое customer journey map и как она выглядит
Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента: это визуальная история о том, как человек ищет решение своей проблемы — и находит (или не находит) его в вашем продукте. График его эмоций, мыслей и действий на каждом шагу: от смутного «нужнос этим что-то делать» до реальной покупки и даже дальше.
По сути, CJM — это «график», временная диаграмма, где на одной оси откладываются этапы взаимодействия, а на другой — всё, что происходит с потребителем на этих этапах: его цели, ожидания, точки контакта, боли и, конечно, эмоции.
Как выглядит такая карта пути клиента физически? Чаще всего — как таблица, собранная в Google Sheets, Excel или на онлайн-доске вроде Miro. Но бывают и более художественные варианты: инфографика, сложные схемы с ответвлениями, mind-карты. Главное, чтобы она была понятна всем сотрудникам и давала почву для идей, как улучшить пользовательский опыт.
Базовые элементы CJM
- Персона клиента. Карта пути клиента строится вокруг конкретного сегмента аудитории или типичного представителя целевой группы. Персона помогает учитывать реальные потребности клиента, его мотивацию, цели и особенности поведения на разных этапах взаимодействия с компанией.
- Этапы пути клиента. Путь клиента делится на последовательные стадии. Обычно выделяют знакомство с брендом, рассмотрение вариантов, принятие решения о покупке, использование продукта и повторное взаимодействие. Такое разделение позволяет получить целостное представление о клиентском опыте.
- Точки контакта. Это все моменты взаимодействия клиента с компанией через различные каналы коммуникации. К ним относятся сайт, социальные сети, реклама, электронные письма, звонки, офлайн-магазины, служба поддержки и другие способы связи с брендом.
- Действия клиента. На каждом этапе пути фиксируются конкретные действия пользователя. Например, поиск информации о продукте, сравнение предложений, оформление заказа, обращение за консультацией или публикация отзыва после покупки.
- Цели и ожидания клиента. Для каждого этапа важно определить, какую потребность стремится удовлетворить клиент и какого результата ожидает достичь. Понимание этих факторов помогает оценить, насколько компания соответствует ожиданиям аудитории.
- Эмоции и впечатления. CJM отражает эмоциональное состояние клиента на протяжении всего пути. Положительные и отрицательные эмоции позволяют определить, какие элементы взаимодействия вызывают удовлетворение, а какие создают трудности.
- Барьеры и проблемные точки. На карте фиксируются препятствия, которые мешают клиенту достичь цели. Это могут быть сложный интерфейс, недостаток информации, длительное ожидание ответа или неудобный процесс оформления заказа.
- Возможности для улучшения. На основе выявленных проблем определяются направления совершенствования клиентского опыта. Это может быть оптимизация процессов, улучшение качества сервиса, развитие каналов взаимодействия или внедрение новых инструментов для удовлетворения потребностей клиентов.
В качестве примера карты пути клиента возьмём российский каршеринг «Делимобиль». CJM построена на основе персоны — офисного сотрудника, живущего в спальном районе и использующего каршеринг для поездок на работу и обратно. На карте расписано всё: от момента, когда человек утром открывает приложение и ищет ближайшую машину, до завершения поездки и выставления оценки. Видно, на каких шагах он испытывает стресс (например, когда не может найти авто из-за неточной геолокации), а на каких — удовлетворение (когда удаётся быстро забронировать машину с чистым салоном). Так становится понятно, над чем нужно поработать: улучшить навигацию в приложении, добавить фото салона или ускорить подтверждение брони.
Наш кейс для мебельного бренда Ambe — это пример того, как временный лендинг становится ключевой точкой на карте пути клиента. Покупатель, знакомый со старым брендом, попадает на страницу и последовательно проходит этапы: осознание (видит, что бренд обновился), интерес (знакомится с философией и преимуществами Ambe), действие (переходит в онлайн-каталог). Лендинг снимает боль неопределённости и обеспечивает бесшовный переход, сохраняя доверие аудитории и направляя трафик к покупке нового продукта.
Зачем нужна карта пути клиента
Customer Journey Map — это инструмент, который помогает увидеть бизнес глазами покупателя и найти потери, невидимые в отчётах. Вот с чем она может помочь.
1. Понять, какие стадии проходит клиент на пути к покупке — и где он «отваливается»
Можно быть уверенным, что у вас отличная воронка. Но CJM показывает реальность: вот здесь клиент ушёл, потому что не смог найти цену, а здесь — потому что менеджер прислал КП только через две недели, когда покупатель уже выбрал конкурента.
2. Увидеть барьеры и устранить их
Барьером может стать что угодно: слишком мелкий шрифт в форме заказа, отсутствие оплаты через СБП или письмо-подтверждение, улетевшее в спам. Карта помогает собрать эти мелочи в одном месте и понять, какие из них на самом деле критические.
3. Повысить лояльность и сократить отток
Когда клиент проходит путь без препятствий, он охотнее возвращается. CJM переводит эту простую истину в практическую плоскость.
4. Снизить риск провала нового продукта
Вы запускаете новый сервис? Постройте карту пути ещё до старта: пройдите весь маршрут «ногами» будущего покупателя, пропишите сценарии, найдите потенциальные ямы. Это дешевле, чем исправлять ошибки постфактум.
5. Найти точки роста для существующих продуктов
CJM — это живой инструмент, который нужно пересматривать и обновлять. И он постоянно подсвечивает проблемные зоны: например, где можно добавить скорости, а где — заботы.
6. Разработать стратегию коммуникации
На основании Customer Journey Map можно выстроить план общения с клиентом для каждого этапа: какие сообщения публиковать, в каких каналах, с какой частотой. Не «бомбить» всех одинаковой рассылкой, а говорить именно то, что нужно человеку здесь и сейчас.
7. Внедрить клиентоцентричность не на словах, а на деле
Когда каждый сотрудник видит карту, он понимает: его задача — не просто обработать заявку, а помочь живому человеку пройти путь до конца. Это смещает фокус с внутренних проблем компании на проблемы целевой аудитории.
Customer Journey Map работает как навигатор в любом бизнесе. Например, немецкий обувной бренд Birkenstock (который, кстати, основан ещё в 1774 году) построил её для своего интернет-магазина, разделив потенциальных потребителей на четыре сегмента: ищущие комфорт, независимые, ищущие признания и сбалансированные. Для каждого сегмента был прописан путь клиента к покупке — шаг за шагом, со всеми сомнениями, паузами и моментами истины. А затем на эту живую карту легла стратегия CRM-коммуникаций — не шаблонная рассылка, а выверенный диалог, подстроенный под ритм каждого сегмента.
Александр Лезгин, руководитель CRM-маркетинга Birkenstock.ru, говорит открыто: если вы не знаете целей, потребностей и болей аудитории — забудьте об эффективной стратегии. Без этого фундамента любой план рассыпается в труху. Именно поэтому CJM пережила три итерации и в итоге стала, пожалуй, самым точным фреймворком во всём проекте, которому доверяет вся команда.
С помощью чего можно создать карту клиента
Инструмент должен быть удобным, доступным для команды и позволяющим легко вносить правки — и вот что применяется на практике.
Google Таблицы и Excel
Самый простой и доступный вариант. Не требует платных подписок и специальных навыков. Идеален для создания модели первого драфта, который нужно быстро обсудить с командой и доработать. К минусам можно отнести ограниченную визуализацию, но этот вариант идеально подходит для старта.
Онлайн-доски
Miro — бесконечная интерактивная доска, где вся команда может работать одновременно: клеить стикеры, рисовать связи, добавлять смайлы и тут же спорить голосом. Внутри — готовые шаблоны для Customer Journey Map, так что вам не придётся изобретать сетку с нуля. Правда, есть нюанс: в России Miro сейчас доступен только для личных аккаунтов, Но для небольших команд этого хватит.
Canvanizer — полная противоположность: аскетичный, бесплатный инструмент для мозговых штурмов. Никаких украшательств, только голая таблица и фокус на сути. Выглядит минималистично, даже сурово, но работает безотказно. Идеален, если вам нужно быстро накидать скелет карты и не заморачиваться с дизайном.
UXPressia — инструмент для тех, кто готов копнуть глубже. Специализированный сервис, где можно не только построить CJM, но и создать персоны клиентов на основе готовых шаблонов — полноценное проектирование пользовательского опыта. В бесплатной версии доступны ровно одна карта и одна персона. Кажется, что этого мало? Для тестирования и первых гипотез — более чем достаточно.
Дизайнерские редакторы
Figma подойдёт, если вам нужна красивая визуализация для презентации руководству или заказчику. С нуля строить здесь карту сложновато, но в Figma Community можно найти готовые шаблоны и адаптировать их под себя.
Прочие сервисы
Для сбора данных, без которых карта будет строиться на догадках, применяются системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), сервисы мониторинга упоминаний (Медиалогия, Brand Analytics), платформы для опросов и интервью.
Что выбрать?
Для первого раза рекомендуем связку «Google Таблицы + Miro». В таблицах удобно собирать и структурировать данные, а на доске — визуализировать их и обсуждать с командой. Когда путь устаканится, можно перенести его в UXPressia или Figma для более презентабельного вида.
И ещё один совет: не работайте в одиночку. CJM, созданная одним маркетологом в вакууме, почти всегда будет однобокой. Соберите кросс-функциональную команду из 6−8 человек. Пусть за одним столом окажутся маркетологи, продакт-менеджеры, менеджеры по продажам, специалисты клиентского сервиса, веб-аналитики и UX-дизайнеры. Каждый смотрит на путь клиента через свою призму: продакт видит функциональность, аналитик — цифры, а сотрудник клиентского сервиса знает, на каком именно шаге человек взрывается и пишет гневное письмо.
Этапы построения: как прописать путь клиента за 6 шагов
Представьте, что вы готовы не просто внедрить CJM, а реально пройти путь своего покупателя. С чего начать? Как превратить проектирование карты пути клиента в рабочий инструмент оптимизации?
Вот пошаговый алгоритм, собранный из лучших мировых и российских практик — он проверен на реальных кейсах и не требует многомиллионного бюджета.
Шаг 1. Определитесь с целью
Прежде чем начать, спросите себя: «Зачем нам эта карта? Какую конкретную, измеримую проблему мы хотим решить?».
Вариантов может быть масса:
- повысить конверсию в продажу на сайте;
- сократить количество отказов на этапе оформления заказа;
- снизить нагрузку на кол-центр за счёт улучшения FAQ;
- адаптировать аудиторию к запуску нового продукта;
- понять, почему продукт, А продаётся лучше, чем продукт Б.
Если цель размыта — например,"улучшить клиентский опыт", — то и результат будет размытым. Customer Journey Map должна служить решением конкретной проблемы.
Шаг 2. Сосредоточьтесь на конкретном сегменте клиентов
Путь клиента к покупке у разных людей отличается. Студент и топ-менеджер могут потреблять один и тот же продукт, но идти к нему своим уникальным путём. Поэтому схема строится для одного сегмента, для одной персоны.
Персона — это собирательный образ потребителя: имя, возраст, профессия, интересы, цели, предпочтения, паттерны поведения. Не «женщина 25−35 лет», а «Ольга, 29 лет, HR-менеджер в IT-компании, живёт в Москве, ценит время, любит заказывать продукты с доставкой на дом, ненавидит очереди».
Компания «Корус Консалтинг», работая над CJM для магазина бытовой техники премиум-класса, выделила 24 портрета клиентов по 8 категориям товаров. Для каждого портрета они детально прописали: возраст, пол, тип занятости, семейное положение, подписки в соцсетях, роль техники в их жизни, особенности покупательского поведения и критерии выбора.
Конечно, 24 персоны на старте — это перебор. Начните с 2−3 ключевых сегментов и создайте отдельную CJM для каждого.
Читайте также
Шаг 3. Выясните боли аудитории
Cамое интересное — понять, что на самом деле беспокоит ваших клиентов, а для этого нужно идти к людям.
Методы сбора информации:
- опросы реальных потребителей (NPS, выходные анкеты, глубинное интервью);
- анализ записей звонков в службу поддержки и отдел продаж — кладезь реальных болей;
- веб-аналитика: карты кликов, скроллинга, анализ отказов на конкретных страницах;
- тайный покупатель: пройдите путь до покупки сами, от начала и до конца, и честно зафиксируйте всё, что вас раздражает;
- соцсети и отзывы: мониторинг упоминаний бренда на сторонних площадках;
- интервью с тремя группами: лояльные клиенты, бывшие клиенты (те, кто ушёл), не-пользователи (те, кто ещё не знаком с продуктом).
Один из мощнейших инструментов — прохождение пути вместе с представителем вашей целевой аудитории. Например, для ресторана можно попросить гостя рассказать о последнем посещении: от бронирования столика до оплаты счёта. Что его порадовало, что расстроило? В какой момент он почувствовал себя неловко? Ответы на эти вопросы лягут в основу карты пути клиента.
Шаг 4. Выпишите все точки взаимодействия
По мере того как клиент ищет решение проблемы, он пересекается с вашим бизнесом. Увидел рекламу у блогера, прочитал обзор на стороннем сайте, зашёл на страницу в соцсетях, позвонил менеджеру, получил рассылку.
Ваша задача — выписать абсолютно все точки контакта. На этом этапе не нужно оценивать, насколько хорошо они работают. Просто составьте подробный список. Любая точка взаимодействия — это возможность, вне зависимости от того, насколько успешно вы используете её сегодня.
Не забудьте и про постпродажные точки: письмо с благодарностью за покупку, запрос отзыва, программа лояльности. Даже если клиент ничего не купил, но оставил email — это тоже точка контакта, которую можно использовать для поддержания узнаваемости бренда.
Шаг 5. Сделайте таблицу
Все полученные данные сведите в таблицу: по вертикали расположите этапы взаимодействия, по горизонтали — всё, что наполняет их жизнью. Действия, точки контакта, цели, эмоции, барьеры, рекомендации. Не упускайте ни одной мелочи — именно из них потом родятся прорывные гипотезы.
Есть классическая схема, как прописать путь клиента от первого «что-то не так» до момента, когда всё окончательно решено.
- Осознание потребности. Внутренний толчок. Человек осознаёт: у него есть проблема, которую нужно разрулить. Не абстрактная, а конкретная, давящая — «Мне нужно доставить документы в другой город к завтрашнему утру». Именно здесь потребность обретает голос и запускает весь механизм.
- Поиск информации. Дальше — гонка за решением. Человек гуглит, спрашивает знакомых, читает отзывы. Он пока не знает о вас, но уже подсознательно сканирует: кому можно верить, а кто выглядит сомнительно.
- Сравнение альтернатив. Несколько вариантов найдены. Начинается холодный расчёт: цена, сроки, надёжность, «а что там с сервисом?». Клиент колеблется, примеряет, и любое ваше неловкое движение сейчас — потерянный шанс.
- Покупка/оформление. Кульминация, момент истины. Палец зависает над кнопкой «Оплатить». Если на этом шаге что-то ломается, все предыдущие усилия превращаются в тыкву.
- Потребление/использование. Продукт получен, клиент начинает им пользоваться — и многие компании обрывают CJM прямо здесь, перед самым важным. Потому что именно в живом опыте, в рутине и восторгах, зреет решение о повторной покупке. Упустили этот этап — упустили всё.
- Повторная покупка/уход. Финал. Клиент либо возвращается и становится вашим амбассадором, либо молча уходит к конкуренту. Это не просто строчка в отчёте — это прямой результат того, как вы выстроили каждый из предыдущих шагов.
Эти базовые этапы customer journey map можно адаптировать под специфику вашего бизнеса. Если вы продаёте физический товар в рознице, добавляйте локации: «Парковка», «Вход в магазин», «Отдел X», «Касса». Если у вас электронный продукт — этап онбординга и первого использования будет критически важным.
Шаг 6. Зафиксируйте всё на карте и презентуйте команде
Финальный этап: собираем все данные в единый документ. На вашей маркетинговой карте должны быть:
- портреты типичных покупателей и их мотивы;
- ключевые этапы customer journey map и действия на каждом из них;
- эмоции клиента (от восторга до раздражения);
- барьеры и проблемы;
- точки контакта и каналы взаимодействия;
- решения и рекомендации по устранению барьеров.
Когда карта готова — покажите её команде. Обсудите: какие барьеры можно устранить в первую очередь? Какие этапы требуют доработки? Кто будет ответственным за каждую точку контакта?
CJM — это старт непрерывного процесса оптимизации пользовательского опыта. Карта должна жить, обновляться, дышать. Проводите ревизию раз в квартал или хотя бы раз в полгода: что изменилось? Какие новые барьеры появились? Какие старые удалось устранить?
При этом важно помнить — составляя карту, не пытайтесь объять необъятное. Если путь клиента содержит много ответвлений, сосредоточьтесь на самом важном сценарии. Лучше одна глубокая и детальная карта для ключевого сегмента, чем десять поверхностных для всех.
Заключение
Итак, мы разобрались, что такое карта пути клиента, зачем она нужна, как она выглядит и как её построить — шаг за шагом, от постановки цели до презентации команде. Увидели, как этот инструмент применяется в реальных компаниях.
Сама по себе Customer Journey Map — даже самая красивая и детальная — не изменит ровным счётом ничего. Она лишь показывает то, что вы, возможно, не хотели видеть: кривые процессы, равнодушный сервис, потерянных клиентов. Но именно с неё начинается настоящая трансформация, когда стратегия строится не на интуиции, а на реальном опыте живых людей.
Автор: Божена Зажицкая