Задача
Коммуникационная стратегия на 2019 год.
Целевая аудитория
Жители города, делающие или планирующие ремонт санузла.
Реализованные исследования
• Аудит бренда (ассортиментный ряд; прибыль за два последних года; маркетинговая активность за два года; анкетирование персонала);
• Анализ конкурентной среды (сбор информации о конкурентах и их маркетинговой активности);
• Количественные исследования потребителей (анкетирование 201 жителя города);
• Качественные исследования (глубинные интервью с потенциальной ЦА, профессиональными ремонтниками и сотрудниками бренда).
• Аудит бренда (ассортиментный ряд; прибыль за два последних года; маркетинговая активность за два года; анкетирование персонала);
• Анализ конкурентной среды (сбор информации о конкурентах и их маркетинговой активности);
• Количественные исследования потребителей (анкетирование 201 жителя города);
• Качественные исследования (глубинные интервью с потенциальной ЦА, профессиональными ремонтниками и сотрудниками бренда).
Результаты исследований
«Теплое море» с уверенностью можно назвать самым известным в городе магазином сантехники с высоким уровнем спонтанного и наведенного знания. 75% жителей хотя бы раз посещали его. А 79% из посетивших совершили покупку. Была отмечена высокая лояльность аудитории к бренду — люди остались довольны и им, и качеством обслуживания, и купленными товарами.
В чем же проблема? Почему магазин, который за четыре года значительно вырос, расширил ассортимент и поднял качество обслуживания, не демонстрирует рост прибыли?
Гипотеза рабочей группы — а знает ли аудитория об этом росте? Использует ли в полной мере расширенные возможности ретейлера? Мы спросили у жителей города, какие ремонтно-строительные магазины они знают. Лишь 2,5% опрошенных назвали «Теплое море».
«Теплое море» с уверенностью можно назвать самым известным в городе магазином сантехники с высоким уровнем спонтанного и наведенного знания. 75% жителей хотя бы раз посещали его. А 79% из посетивших совершили покупку. Была отмечена высокая лояльность аудитории к бренду — люди остались довольны и им, и качеством обслуживания, и купленными товарами.
В чем же проблема? Почему магазин, который за четыре года значительно вырос, расширил ассортимент и поднял качество обслуживания, не демонстрирует рост прибыли?
Гипотеза рабочей группы — а знает ли аудитория об этом росте? Использует ли в полной мере расширенные возможности ретейлера? Мы спросили у жителей города, какие ремонтно-строительные магазины они знают. Лишь 2,5% опрошенных назвали «Теплое море».
Найденный разрыв
«Теплое море» по-прежнему воспринимается и жителями города, и даже продавцами марки как магазин сантехники. Коим он и был изначально. За четыре года изменений марка существенно расширила ассортиментную матрицу и свою экспертность. Однако не донесла информацию об этом до потенциальных покупателей. Люди, как и прежде, приходили сюда за унитазами и раковинами.
Это напрямую влияло и на паттерн совершения покупки: покупатели едут сюда на финальной стадии работ, когда уже нужна сантехника. В результате большую часть денег по чеку на ремонт они оставляли у конкурентов. Будучи при этом лояльными «Теплому морю».
Изменения
Все знают «Теплое море» как отличный магазин сантехники.
Теперь предстояло рассказать жителям Петропавловска-Камчатского, что здесь можно найти все для ремонта санузла под ключ, от начала до конца.
Все знают «Теплое море» как отличный магазин сантехники.
Теперь предстояло рассказать жителям Петропавловска-Камчатского, что здесь можно найти все для ремонта санузла под ключ, от начала до конца.
Выявленные маркетинговые цели компании
Увеличение среднего чека и суммарной выручки компании за счет стимулирования покупки товаров «не сантехнической» группы.
Увеличение среднего чека и суммарной выручки компании за счет стимулирования покупки товаров «не сантехнической» группы.
Коммуникационная стратегия
Предпосылки
Ремонт в ванной — один из самых сложных видов ремонта. Теснота, грязь и «бестуалетье» — вот неприглядная изнанка, с которой приходится сталкиваться каждому. «Теплое море», в отличие от многих, говорит потребителю правду. Не только когда речь заходит о товарах, но и когда заходит разговор о ремонте ванной в принципе.
Предпосылки
Ремонт в ванной — один из самых сложных видов ремонта. Теснота, грязь и «бестуалетье» — вот неприглядная изнанка, с которой приходится сталкиваться каждому. «Теплое море», в отличие от многих, говорит потребителю правду. Не только когда речь заходит о товарах, но и когда заходит разговор о ремонте ванной в принципе.
Константы
• Честность;
• Практичность;
• Ориентация на помощь потребителю. И не только на словах.
Первый этап. Информирование
Наружная реклама, макеты в прессе, на радио, серия лекций в магазине.
«Теплое море» — это эксперт в ремонте санузла, стремящийся вам помочь. Компания провела уникальную для Петропавловска-Камчатского акцию — серию бесплатных практических лекций на тему «Ремонт в ванной. Как пережить?». Афиши к ним и стали ключевыми макетами этапа.
Второй этап. Вовлечение
Наружная реклама, макеты в прессе, радио.
Макеты-шпаргалки, напоминающие о тех мелочах, которые наверняка понадобятся в комплекте к крупной запланированной покупке. Не забудьте купить и их тоже!
Третий этап. Стимулирование
Наружная реклама, макеты в прессе, радио.
Даем потребителю, измотанному ремонтом, не только специальные цены, но и моральную поддержку — вы точно сможете победить!
Коммуникации марки отличает последовательность. Поэтому она продолжает общаться с потребителем и в торговом зале. Авторская навигация позволяет конкретизировать, где именно начинается ремонт в ванной и как туда пройти.
Разработка рекламной кампании в прессе для линейки средств для женской интимной гигиены «Гинокомфорт»
Рекламная кампания для серии Plus бренда «Асепта»
Рекламная кампания для серии Parodontal бренда «Асепта»
Разработка рекламной кампании в прессе для линейки средств для женской интимной гигиены «Гинокомфорт»
Рекламная кампания для серии Plus бренда «Асепта»
Рекламная кампания для серии Parodontal бренда «Асепта»