Граффити

Задача
Разработка айдентики и рекламной кампании
для нового жилого комплекса «Граффити».
Ситуация
Строительный рынок Санкт-Петербурга переполнен предложениями от застройщиков так называемого доступного жилья — в средней и чуть ниже средней ценовой категории. При этом, по сути, коммуникации у всех очень схожие: на первый план выходит ценовое предложение, иногда адрес.
Целевая аудитория — те, кто ищет вариант покупки
доступного жилья. И делает это «с головой».
Стратегия
Жилой комплекс «Граффити» с самого начала производил впечатление проекта амбициозного. При всей доступности объекта, в нем была продумана инфраструктура, а также созданы сервисы, типичные для более высокой ценовой категории. Холлы с помещениями для хранения колясок и велосипедов; комнаты для мытья обуви, колес и лап домашних животных; бесплатный wi-fi во дворах; обеспечение социальной и бытовой инфраструктуры для нового комплекса. Проект был явно шире типичного для рынка варианта — «коробка с нарезанными квадратами квартир».
Продуманность объекта, его высокая детализация и общая позиция застройщика и легли в основу предлагаемой стратегии. Мы просто облекли в слова ту идеологию, которая у марки была, но никогда толком не вербализировалась.
Дом — это не только стены. Потому что жизнь — это не просто существование. Продуманный проект должен включать массу дополнительных, очень важных нюансов. Отдавая немаленькую сумму или вписываясь в ипотеку на 10 лет, человек имеет право рассчитывать не просто на крышу над головой, но на удобство, комфорт и продуманный быт.

Концепция
Заданная стратегия предполагала сугубую «приземленность» коммуникаций. Никакой абстракции и голубоглазых детей из фотостоков. Каждое сообщение — по делу. За каждым посылом — реальные факты, метры, плюсы. У проекта есть масса «железобетонных» аргументов, наглядно демонстрирующих его позицию: «Дом — это не только стены». В первом флайте рекламной кампании пошагово демонстрировались все важные (кроме собственно стен) плюсы объекта: наличие помывочной зоны для собак и колясок, «зеленый» район, бесплатные общественные wi-fi зоны и так далее. Принципиально важным было то, чтобы ни один из макетов серии не являлся чисто имиджевым,
чтобы каждое сообщение несло конкретную информационную нагрузку. В течение года серия отлично справлялась со своими задачами. Однако осенью 2014 года случилась первая волна финансового кризиса. Марке нужно было оперативно отреагировать, чтобы успокоить текущих клиентов и привлечь новых, спешащих надежно вложить деньги, защитив их от инфляции. Выбранная платформа «Дом — это не только стены» получила свое логическое развитие в следующем, антикризисном, флайте рекламной кампании. Дом — это защита, спокойствие за себя и свою семью. Надежный застройщик и собственный дом — вот то, что вселяет уверенность даже в самое нестабильное время.
Дом — это не только стены.
Внедрение
«Объемный» логотип с множеством цветовых пятен передает идею «не плоского» подхода к своему делу. Яркие цветовые пятна, подчеркивающие индивидуальность жилого комплекса, уравновешены строгим написанием имени объекта.
Глобальный тезис «Дом — это не только стены» получил свое развитие в серии щитов. На них мы пошагово иллюстрируем те плюсы, которые отличают «Граффити» от конкурентов. Само название нового дома задает визуальный стиль, отсылающий нас к характеру стрит-арта: свободная компоновка, обилие деталей, использование фактур, брызги
и пятна краски.
Результаты
Вычленение слабого звена в коммуникациях рынка и создание собственной уникальной ниши — проекта для думающих людей.
Успешная работа
с заданным именем марки. При сохранении яркости
и самобытности, с него снят излишний налет молодежности
и несерьезного отношения
к делу.
Правильный подбор нужной интонации. При всей логичности и функциональности посылов от компании, они сделаны в живой, «человеческой» манере, позволяющей говорить с потребителем на равных.
Создание долговременной концептуальной стратегии, позволяющей пошагово транслировать все плюсы проекта, но не создающей при этом искусственных рамок.