:OTVETDESIGN

Alerana

Задача
Редизайн упаковки средств серии «Алерана», предназначенной для борьбы с выпадением волос.
Ситуация
К моменту начала сотрудничества с агентством бренд «Алерана» уже давно присутствует на рынке, достаточно известен и имеет свою лояльную аудиторию. Однако очевидно, что упаковка марки устарела и заметно проигрывает соседям по полке. Среди их многообразия самой близкой по позиционированию является специализированная линейка международной компании Vichy, имеющей принципиально другие возможности и бюджеты, в том числе мощную медиаподдержку. Новая упаковка «Алераны» должна была не только сравняться с соперником, но и, в идеале, обойти его, создав некий запас прочности для марки.
Целевая аудитория — женщины и мужчины, столкнувшиеся с проблемой выпадения волос и ищущие эффективные средства для ее решения.
Стратегия
«Алерана» всегда сознательно выступала в нише эффективных средств, опирающихся на серьезные научные разработки. В коммуникациях марка также выбирала не декоративные эффекты, а экспертную позицию и весомые заявления. Агентство приняло решение оставаться на той же территории, однако привнести в упаковку ту актуальность и инновационность, которые есть в самих средствах бренда.
Концепция и внедрение
Лаконичное макроизображение волоса помогает не только сразу опознать сферу применения марки, но и акцентирует внимание на ее эффективности. «Чистая» графика, контрастные смысловые блоки, строгая верстка — все это подчеркивает инновационный характер бренда.
Продукция «Алерана» способна решить проблему выпадения в корне.
Маркировка цветом дополнительно облегчает ориентацию внутри линейки, в состав которой входят средства как для активного восстановления роста волос, так и для поддержания полученного результата.
Результаты
Во время смены упаковки марка избежала падения продаж, типичного при такой ситуации.
Был решен вопрос с выкладкой — в обновленном дизайне линейка выглядит цельно.
Марка получила лояльное отношение той части аудитории, что традиционно выбирала продукты более высокого ценового сегмента.
Из-за роста продаж компании пришлось увеличить производственные мощности.
С началом кризиса продажи сегмента в целом уменьшились на 30%, в то время как продажи марки «Алерана» — только на 15%.